近日,交个朋友官宣新成员——演员明道,二者将于9月8日在淘宝直播开播。据介绍,此次承接明道入淘开播,是交个朋友基于淘宝内容化战略引入的第一个明星主播。

交个朋友原本是以罗永浩为核心IP、打造主播矩阵的MCN机构。在淘宝直播的牵线搭桥下,其引入外部明星资源,试水明星直播电商代运营业务。去年12月,脱口秀演员李诞也加入交个朋友,入淘直播。


(相关资料图)

当然,此时官宣与明道合作,也是交个朋友在双11大促前的一次蓄水。

2020年,交个朋友进入直播电商领域,三年时间,他们服务了超过1亿消费人次,合作的商家数以万计,商品卖了百万件。去年10月,交个朋友由抖入淘;今年5月,正式入驻京东直播。用交个朋友副总裁兼淘宝事业部总经理崔东升的话说,各个平台各有各的好。在他看来,曾经,几个内容平台尚处在红利期,有大量的用户待挖掘,所以靠新增用户就能带来增长;但是随着整个内容平台的渗透率逐渐提高,新用户的增长量上升变慢,他们于是望向了电商用户。

“多平台的运营或者新阵地的迁移,带来新故事、新增量和新用户,这可能是必然趋势,因为大家都要找到一些增量空间。”崔东升说。

增量和增长在财报上有直接的体现。8月,交个朋友交出了上市后的首份半年度财报。财报数据显示,2023年上半年,交个朋友营收4.33亿元,较去年同期增长215.5%,经调整净利润约9463.5万元,同比大增1798%。业绩主要得益于新媒体服务业务的收入贡献,同比增速达到640.7%;在带货成绩方面,今年上半年,交个朋友全网GMV(商品交易总额)超过50亿元。

交个朋友方面也表示:于中期期间,他们打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌,并成功实现了抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营,推动新媒体服务业务板块收入大幅增加。仅从入淘近一年的成绩来看,交个朋友带货额月环比保持两位数的高速增长。

尽管数据尚可,但交个朋友仍然没有放松。尤其对于8月29日东方甄选入淘首秀,崔东升回答:“东方甄选入淘,我还是比较紧张的。”他知道东方甄选早晚都会入淘,交个朋友提前一年入淘,“交了学费”,也抢到了时间优势。值得关注的是,东方甄选入淘直播当晚,交个朋友淘宝直播间反倒比往日观看数上升10%。

《天下网商》发现,随着直播行业发展,新的竞争要素不断出现,顶流机构的选择和布局,往往代表了行业最新的动向:

第一,加速内容化。交个朋友就是其中的代表,这个被视作“冷静直男”的直播间在过去一年中一直在积极“搞事情”,其中包括罗永浩带着喜剧艺人带梗直播,今年618,“罗永浩直播间”卖出一颗200万的国产商用卫星,创下又一电商直播先例,如今,他们再试明星直播,加速内容化布局。

第二,紧随新技术。上个月,谦寻发布了AI数字人直播服务,据悉谦寻的数字人服务费范围在5000元-2万元/月,相比真人划算不少,当“去薇娅”后,谦寻通过技术的更迭找到了未来的新增量。

第三,多平台布局。各大顶流机构都深知不能将鸡蛋放在一个篮子里,其中东方甄选完成了从抖音到自营APP再到入淘的过程,他们通过在自营APP、淘宝上的经营,建立自己私域流量池,沉淀用户。

第四,从做直播到做供应链。供应链强则前端强,布局供应链至关重要,其中的代表之一就有辛选,据悉他们目前与7000个品牌建立合作关系,并与3000家工厂建立了C2M的合作模式,发现需求并开发产品。

当直播进入下半场,行业竞争日趋白热化,赛道中不乏像小红书这样的新贵入局抢占市场,平台需要更多新鲜感粘住用户。那么,交个朋友的这场明星直播,还能为淘宝直播内容化带来哪些新惊喜?

以下是与交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升交流整理:

“在淘宝直播,吃的是复购”

Q:为什么选择明道?是单独开账号吗?

A:第一,他在全网的形象比较正向;第二,他是全民公认的IP,以往他有霸总人设,对直播是好事,对品质生活是有要求的;第三,他是两个孩子的爸爸,奶爸人设,能引起女性共鸣;第四,他浅尝过直播带货,知道直播需要专业的机构支持。

明道接下来会以单独开设直播间的方式,在淘宝长线开播:9月会上三场,每个月的频次大概是2-4场,其他嘉宾会陆续进入他的直播间。

Q:在明星主播选择方面,如何评估风险?

A:充分调研,我们拒绝了很多高风险的合作。在组织架构设计上,我们采用独立运营,与主账号切割。

Q:今年翻红的明星不少,回忆杀似乎是一个利器,但能用多久?接下来明星通过直播带货不能老用这一招,后面还有什么规划?

A:在淘宝直播,吃的是复购,不是新粉获取,这是最困难的地方,但也是竞争力最大的地方。我们只要拉起来前面的几场,和粉丝有充分的接触,就可以了。我们并不是希望能有东西去做新流量的获取,最后还是要回归到给粉丝传递一个统一的形象的价值。抖音要考虑新粉和内容创作的问题,这是我们在抖音平台经营的焦虑点,好的点是有大量的新流量,焦虑点是如何获取新流量不断创造和交流。

Q:之前不少机构关停或者暂缓与明星合作,此次交个朋友高调官宣明星合作,基于哪些考虑?跟淘宝平台的方向和数据反馈是否有关系?

A:我们和淘宝的合作方式可以理解为,淘宝直播希望更多的明星过来,他负责引入和专业配套,我负责明星的拎包入驻。明星对流量的承接相对来讲比较好。

对于淘宝来讲,来淘宝的尤其是手淘主页的用户,都是购买用户,都是有明确购买意向的用户。淘宝跟抖音不太一样,抖音存在的是内容用户,内容用户你给他推到商业上来讲他是不开心的,留存很难。但是我本身就是购买用户,你给我推到直播间里来,这个对他来讲是没有太大问题。在过往的数据可以看到,明星自己做直播,其实是一个成功概率相对来讲比较低的事情,因为直播还是有门槛的。成活率高的明星,最后都是以机构化的方式,跟机构合作来运营、来承载,而明星作为资源,最后淘宝提供生态的方式来做这件事情。我们觉得跟平台的大趋势走,一直都是“交个朋友”的成功方法论。

抖音、淘宝、京东归属三个事业部,独立核算

Q:在日常运营上,交个朋友在抖音和淘宝直播是两个团队吗?货品有什么差异?

A:完全是两个独立的事业部在经营。到现在为止的话,在淘宝前端和中后台做业务支撑的有150人左右。抖音的人数更多些。

在货品布局上,抖音淘宝完全不一样,但也会有协同。

Q:交个朋友在不同平台上的精力是如何分配的?

A:抖音、淘宝、京东,三个平台分别归属三个事业部,独立核算。虽然说是独立经营,但是有一个点,就是罗老师的时间分配。现在来看,基本上抖音大概一个月频率3-4场,淘宝大概也是3-4场,之后京东一般是1-2场。

Q:分享一些多平台运营的经验?

A:在内容化直播,应该是由单纯购买场景到一个能够有种草、让客户更长停留时间的场景。在这个过程中,要守好离线成交。在很多主播做叫卖式、只说价格的时候,交个朋友一直坚守自己的调性,包括罗老师自己也很有梗,这些在内部形成了重要的影响。交个朋友其实在内容体验和商业效率上做了比较好的平衡。

“东方甄选入淘,我其实还是比较紧张的”

Q:东方甄选入淘,你怎么看?

A:我当时其实是比较紧张的。

Q:东方甄选开播这天,交个朋友直播间流量有什么变化?

A:很多主播选择在8月28日直播,就担心29日东方甄选入淘产生激烈竞争。但是实际情况是,29日那天我们的流量并没有什么太大变化,数据反而更好了。

Q:入淘将满一年,数据如何?

A:非常健康的增长曲线,观看量环比每个月都有10%-20%的月增长。基本上到7月份为止,在淘宝上完成了14亿左右的GMV的销售额;私域上到8月份做了100万私域粉丝的沉淀。

Q:李佳琦和东方甄选都有明确的标签,你们呢?如何定位自己?

A:李佳琦一直都在,我们来的时候,人家就已经是平台“一哥”的地位了,这个事儿我觉得谈不上对我们影响。东方甄选进来,时间也很短,这件事情是不确定的。至于标签,交个朋友一直踏踏实实做综合类直播间,我们不叫卖,安安静静呈现品质产品。

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