“沉寂”许久的自嗨锅重回公众视线。这一次,它或将“卖身”给上市企业莲花健康。

莲花健康在公告中称,拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。根据业绩,自嗨锅20%股权所对应的净资产为0.28亿元,而莲花健康拟以3亿元至6亿元的价格收购,溢价率高达970%至2000%。


(资料图片)

作为昔日新消费品牌顶流,江湖上已经许久没有自嗨锅的传说。曾经“半个娱乐圈”都在吃的自嗨锅,在年轻人生活中无孔不入。这家企业曾在2年内完成5轮融资,获得金鼎资本、经纬创投、华映资本等一众明星机构的投资,估值一度高达75亿。

从莲花健康的公告中,多少能看到自嗨锅如今的境况。业绩方面,自嗨锅母公司2022年营业收入8.2亿元,净利润为1993.85万元,净资产约1.4亿元。对比来看,自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元,最近一年业绩出现明显下滑。根据莲花健康的收购价,自嗨锅估值是15-30亿元。

回溯自嗨锅发展历程,逃不掉的是新消费的流量魔咒,避不开的是网红产品宿命?

“自嗨锅”不再沸腾

短视频平台服务商赵磊已经很久没有接触过自热食品类客户。他记得,自嗨锅在辛巴直播间创造了10分钟爆卖半个亿的销售神话。2021年,自热食品就成为短视频平台爆品,客户疯狂涌来,赵磊回忆道,那时候“简直遍地都是自热食品”。

然而从产品端来看,自热食品并没有太多核心壁垒,具有很强的可复制性。品牌开始“内卷”,尤其是价格战,赵磊说,过一段时间,就会有价格更便宜的自热品牌冒出来,短视频平台上,很多用户更注重价格,并不太注重品牌。

很多自热品牌会以低价、低利换取流量,通过薄利多销抢占市场。在赵磊看来,内卷导致行业利润率变低,用户新鲜感也开始褪去,新的产品不断进入他们视野,自热产品逐渐“失宠”。

华创证券一份报告也指出,嗨吃家、食族人管理层均是微商出身,更擅长低价分销,线上积极跟随价格竞争,单桶低至3元,导致行业整体格局相对混乱,品类盈利阶段性承压。

近两年,“自嗨锅”们也不再发布战报。星图数据显示,2021年天猫“双11”方便速食行业预售榜单中,自嗨锅排在第10位,魔镜数据显示,2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中,自嗨锅排在20位。

这与昔日自嗨锅的高调形成鲜明对比。2018年入局自热食品的自嗨锅,是行业后来者,也没有如海底捞自热火锅一般的品牌背书,需要从0到1打造品牌。

和很多新消费品牌一样,自嗨锅走的就是“烧钱营销抢占用户心智”路线,疯狂赞助综艺、电视剧,投放分众的楼宇广告。众多明星在微博、小红书上晒自嗨锅,网友调侃仿佛半个娱乐圈都在吃自嗨锅。“××同款”也自带流量,吸引一众年轻人购买。

自嗨锅也并不吝啬“砸钱”,2020年至2021年,自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。

此前据财经天下报道,自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费,经费投入和部门KPI挂钩,没花完预算会被扣除年终奖。

据自嗨锅创始人蔡红亮透露,诞生初期每年增长500%甚至1000%。

达到顶峰是2020年,疫情催生的“宅家经济”,放大自热食品的价值与市场潜力。资本也更加疯狂,这一年,自嗨锅、莫小仙和食族人先后获得融资,其中食族人一年完成两轮融资,背后包括挑战者创投、峰尚资本等。

艾媒咨询报告也显示,截至2021年10月中国自热火锅企业数量达到78家,2020年相关企业注册数量爆发式增长,行业集中度进一步提升。

受两次断货事件影响,自2020年开始,自嗨锅也开始做供应链建设,加上地方政府支持,投了接近20个亿,建立了15个工厂,总面积达60万平米。

转折点出现在2022年。从莲花健康披露数据来看,2022年自嗨锅因战略调整,品牌电商人员由153人降低至7人。这一年,自嗨锅也停止“烧钱”,销售费用骤降至1.74亿元。

自嗨锅CEO石富鹏离职消息也不断传出。但根据天眼查显示,石富鹏早在2021年6月份就退出了自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司。

快消曾发推文称,有自嗨锅前员工表示,前两年做品牌的时候公司投入很大,频繁在各种影视、综艺节目中植入露出。同期,公司还在建几个工厂,花销很大,完全没有考虑过进入常态后,能不能存活”,前员工口中的“常态”,是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。

自嗨锅的困局

你会在什么场景下选择吃自嗨锅?

自嗨锅主打的是“懒人经济”,一人食,不用电器、无需热水。其中,“一人食”主要包括四大场景:家中、工作和生活的地方、购物休闲场所和户外。自嗨锅初期以自热火锅为切入点,打造爆品,而后拓展至涵盖火锅、米饭、粉、面、菜、卤味等众多品类。

餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为,如今市场已变天,海底捞、呷哺呷哺都相继推出火锅外卖,用户食用火锅场景更多,不再稀缺。疫情也促进更多餐饮企业布局线上,自热食品可替代产品越来越多。

初期,消费者会受猎奇心理驱动购买自热食品,他们还会去做评测视频、分享笔记,但就像网红打卡一样,很难产生复购。若复购率低,线上模式就需要不断去做推广、购买流量,陷入循环之中,企业成本、利润压力不断增加。

本质上,自热食品最大的难题在于产品有“硬伤”,汪洪栋说,他和团队做过的一些调研显示,很多用户称自热食品为“末日食品”,即“实在没有选择,才会去选择的食品。”

而且,自嗨锅也多次陷产品质量问题。截止目前,在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有617多条,涉及内容多集中在产品质量,如自热米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、酱油包破损泄漏变质、食品发霉等。

线上瓶颈之际,线下渠道也波折不断。一位自嗨锅前员工告诉Tech星球,线上是流量,线下才是根基。

然而,线下渠道布局,自嗨锅相对滞后。根据CBNdate的报道,2020年,海底捞小火锅背后的颐海国际销售团队超过200人,对接1500多家经销商,经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区,以及42个海外国家和地区。而同期自嗨锅只有70人。

华创证券在一份报告中提到,因为自热小火锅产品体积占比更大,商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品,进一步积压了小品牌生存空间。

作为自嗨锅的竞争对手,莫小仙从成立之初就更重视线下渠道。按照这两家企业最新披露数据,莫小仙线下在总营收中占比略高。

去年8月,莫小仙创始人王正齐透露,业务团队差不多200多人,电商运营团队40人,线下销售团队160多人,线下业务占约70%。

自嗨锅数据显示,已渗透了线下80%的城市,进入10万家商超便利店,其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影,线下带来的营收占比60%。

Tech星球走访了几处便利店、商超和夫妻店,发现自热食品货架上,自嗨锅铺货数量并不算太多,海底捞、莫小仙和“我的天呐”铺货相对更多。一位夫妻店老板更是表示,现在已经不卖自热产品,因为销量很差。

值得注意的是,“我的天呐”市场知名度并不算高,但其背后运营企业为北京麦后科技有限公司,2021年11月曾获得元气森林投资。

眼下,自嗨锅正在加速布局线下经销渠道。从招聘网站可以看到,在自嗨锅发布的岗位中,大部分都是在招聘线下流通渠道经理,主要负责区域内重点经销商开发和营销活动执行工作。

数据显示,2022年,自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中,线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿 元,线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。

汪洪栋认为,即使成功入驻线下渠道,自嗨锅也需要跟其他品牌“同台竞技”,消费者有更多选择。线下也不会如线上一般,靠烧钱就能短时间内实现爆发。

自嗨锅曾尝试过线下门店。2020年10月开始,自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店,主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。初期以自营为主,后来大部分转为加盟。

一位自嗨锅员工告诉Tech星球,在他看来,现在自热产品在下沉市场更有潜力,以河北省区域为例,相比省会石家庄,邢台、沧州等地卖的更好,旅游和高校也是他所负责的区域里面主推的两部分市场群体。

“2023年,不止自嗨锅,自热食品都会更难。像去年疫情封控下,会有很多机构、公司团购大批货。现在疫情防控政策放开,肯定是一大挑战”,上述员工分析道。

自热食品集体“渡劫”?

自嗨锅的困局并非个例。莫小仙、食族人、拉面说等一度霸屏各品类榜首的品牌声量都大不如前。

Tech星球注意到,目前自嗨锅在通过“社交裂变”形式,招募合伙人,提升线上渠道销量。具体规则是消费者在自嗨锅线上渠道累计消费满100元即可申请成为合伙人,通过分享销售商城商品,自己/朋友支付1000元购买后,可获得100元佣金;邀请一位新合伙人,也可以获得相应奖励。

从目前来看,有品牌背书的海底捞似乎更占优势。2022年“618”期间,魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上,自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名,莫小仙以1404万元销售额位列第18,海底捞则挤进前10。

其他曾经红极一时的自热食品,表现得也都不尽如人意,甚至有品牌一度处于“生死边缘”。去年6月,据新腕报道,曾在五年获得六轮融资的拉面说被传“一折出售公司”,某品牌内部人士透露,“拉面说方面多次登门拜访,谋求被收购,报价不足高点估值的10%。有现金流断裂风险,我们目前兴趣不大。”

随后,拉面说发布声明称,公司从未寻求并购,且经营情况良好,现金流稳定,业务亦在平稳发展和正向盈利。

在“懒人经济”、“一人食”赛道上,其他品牌也难言乐观。作为微波袋装预制菜唯二获得融资的品牌,烹烹袋和叮叮袋,目前在天猫和京东的自营旗舰店均已关店。它们以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道,这些品牌也曾创造出“黑椒牛柳意面袋装预制菜半小时就卖出了1万多份”的销售神话。

一位餐饮从业者认为,在自热食品行业,市场已经饱和,格局已经固化,中小品牌很难起来。而且餐饮市场也很“时尚”,都会跟风。

资本也趋于冷静。烯牛数据库,2014-2021年,自热食品行业融资事件数量呈现波动上升态势,2020年达到顶峰,发生融资事件10起,但2022年自热食品行业遇冷,截至11月仅发生融资事件3起,说明自热食品行业热度有所消退。

除了莫小仙在去年8月宣布新一轮融资之外,自嗨锅、食族人、拉面说等在2021年后再未获得融资。

硬币的另一面是,目前独居经济、一人食赛道足够大。头豹研究院的数据显示,2019-2024年,宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%,预计到2024年,市场总规模超过3万亿元。另一组公开数据显示,2022年初我国独居成年人1.25亿。据国家统计局预测,到2030年独居人口数量或将达到1.5-2亿。

如今,结束高估值下的“蒙眼狂奔”,自热食品到了必须回归理性、回归商业本质的时候。

(备注:文中赵磊为化名)

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