01

2009年,穿着黑色小礼服的刘谦首登春晚,喊出那句:下面就是见证奇迹的时刻。

隔年的赵本山,则在小品中揶揄:美国人牛成啥样了,不也上咱这儿借钱来了吗?


(资料图片)

那一年过得风驰电掣,新闻都在热议经济,连镜头里的平谷农民,张嘴都是利空、利好、股改和外贸交易。

新世纪前十年波澜壮阔,回望满是黄金水光,风急浪高,自然也水大鱼大。

时代吞吐的气息,决定了生活消费的主题。《新周刊》排出“中国欲望榜”,前三位分为:有更多钱、国家富强、周游世界。

同题文章写道:中国正成为世界上最大工地,中国的消费欲望呈现出一波胜似一波的高潮

麦肯锡到中国调研,发现中国人每周购物时间9.8小时,而美国仅3.6小时。中国购物中心,每周要迎接5400万顾客,超过英国人口。

商场购物成为消费主要方式。广州友谊商店,促销日当天入账2500万,同城的丽柏广场,最牛VIP客户一年刷单700万。

南京大洋百货七周年促销,人们小跑冲向柜台,专卖店被迫取消试衣间。人流被反复挤散,1小时内,广播找人40次

ZARA、GAP、Forever21等欧美品牌相继入华,广告爬满大厦和公交站。ZARA首家门店,开在上海南京西路,首日销售额破80万。

ZARA门店对面,是上海恒隆广场。那年,恒隆的爱马仕店,标价999999元的镇店birkin手袋,被人现金买走。店铺停业一天,全员点钞。

恒隆广场大理石光洁如镜,那是郭敬明心里的上海中心,《小时代》倒映着恒隆繁华,以及对美式消费的推崇。

伴随GDP一路向上的生活,急需更多内容填充。那些年,爱优腾尚未起势,流行的是字幕组美剧:《越狱》、《LOST》,以及经久不衰的《老友记》。

都市里的人们,喜欢《老友记》里的美式生活。一天从咖啡馆开始,在酒吧结束,开私家车上班,购物去超市。

家乐福、万客隆、沃尔玛、麦德龙进入中国。2008年,家乐福鲁谷店开业,门前水泄不通,收银台被多次挤倒,工作人员穿梭超市,举牌“请勿奔跑,注意安全”。

同年,星巴克也迎来快速增长期,年轻新中产终于体验了《老友记》里的咖啡时光:

2010年,《杜拉拉升职记》上映,徐静蕾演绎了那十年城市人群所追求的生活方式:在西式框架内,装入东方烟火,自在且享乐

那年的人们,和杜拉拉一样,喜欢这种生活,消费主义似乎和幸福划了等号

《了不起的盖茨比》中,写过相似情节。大都市黄昏,总有年轻人在商店橱窗前徘徊:

02

2015年11月,纽交所敲响两组每组11口青铜编钟,远程致意双11开市。

当夜,狂欢现场大屏上,100亿交易额达成,用时12分28秒,隔年,时间缩至6分58秒。

深夜狂欢的人们,用1亿笔订单冲垮服务器,页面多为“数据加载失败——哎呦喂,被挤爆了,请稍后重试”。

顺丰包下整条高铁运货,快递配送员双十一当天要走300万公里,而送完全部包裹,要走4800万公里。

电商购物成为消费主流,任性和剁手成年度热词。算法推荐加速消费狂潮,年轻人在微博上说:要么平庸一般,要么就用最好。

美式消费中的借贷流行,武汉大四男生将日常用的欧莱雅男士,换成了千元SK2神仙水。每月收到账单时他才会恍惚:这些钱真是自己花的吗?

天天都是购物节日,时时都有开屏广告,信息流不断挑动消费荷尔蒙,2015年,1000名Z世代受访,他们平均每月5.9天在外用餐,4天去商场影院,无人不网购。

2016年,中国信用卡发卡4.73亿张,中青报抽样的2026人中,44.2%有逾期还款经历。受访女孩称,“消费习惯养成了,刹不住车”。

迷走在浮世绘中的新中产,开始警觉,他们从喧嚣的梦中惊醒,听见了冰层开裂的声音。

极简主义走红,《断舍离》销量飞增。出版人称,这本书畅销是因社会环境到达一个临界点。

断舍离灵感来自作家的山寺月夜,天然带着世相禅思。有上海白领删掉所有导购APP,拿大号垃圾袋扔尽家中杂物,畅快之余反思“以前是不是被物质绑架了?”

那几年,人们一直处于冰火纠结,沉溺于消费幻梦,又心知欲望过度。

日本学者三浦展在《第四消费时代》写道:第二消费时代追求“越大越好”,第三消费追求“个性多元”,第四消费追求“返璞归真”。而中国三个消费时代同时并存。

闲鱼创立,拼多多扩张,宜家在中国迎来高速增长。人们走入高大货架之间,仿佛这样就能甩掉过度的包装。

有着相似货架的山姆会员店和Costco走红,一切恍如美式生活:周末开车到山姆巨大停车场,穿梭成排货架间,用大包装商品,装满宽大购物车,以为得到实惠。

最后,超市成为网红地,年轻人蜂拥于此,打卡拍照,“排队堪比迪士尼”。

然而,山姆店很快多了外号,比如“千元店”,意为随便一买,便能花掉上千。专业的营销人员,精心设计了购物路线,一路总有不同的商品诱惑。

消费狂热被另一种方式掩饰。

人们推车走过如山的商品,有短暂中产的错觉,从一个梦又跌到另一个梦中。

03

2023年早春,经济开始重启,消费复苏带来更多烟火气。

相比于从前,国人的消费观变得更为理性。

过度消费的高音已无人相和。双十一不再公布交易额,年轻人不再沉迷囤货。B站“10块钱做一顿饭”系列视频走红,10万人围观,学习如何过性价比更高的生活。

有省钱博主懊恼当年的自己:

央视发起的青年消费调查中,年轻人消费态度开始回归有度。而麦肯锡报告里,北上广主流消费观变为:更高性价比,把钱花在刀刃上。

秋天第一杯奶茶凉了,喜茶奈雪比赛降价,最后连象征美式生活的星巴克,都开始买一赠一,14.86元两杯。

2020年,脱胎于《老友记》的《爱情公寓》播出最终季。酒吧和咖啡馆不见了,故事里多了超长的视频面试,努力的带货主播,以及深夜散发的小广告。

一同转冷的还有美式消费生活。

疫情时的囤货需求,让山姆走红。而今,人们发现囤货本身带来了很多浪费。

曾青睐打卡的年轻人,明白去山姆店并不等于中产生活,况且算上会员卡并不便宜。

一代人的乌托邦撞入现实,路透社说,节俭才是中国年轻人崇尚的新酷。

年轻人开始去超市买临期商品,跟在大妈身后学习砍价,甚至买生日蛋糕,都要省掉收费的刀盘。

逃离山姆的年轻人,回归精打细算的新中式生活,转为选择性价比更高的本土零售。

下班时线上下单,30分钟后外卖小哥抢先到家,小份果蔬更适合独居年轻人和三口之家,每次几十元的消费,也无冰箱囤货压力。

更受欢迎的,是本土化定制的商品,更合本土胃。上海青浦霜打菜,每周销售量数百吨;武汉红菜薹,每天销售近万份;刚刚破冰出河的密云水库鱼,当天就被送到北京人的餐桌。

山姆扫货适合住郊区别墅的美国大家庭,而对中国1亿中产小家庭而言,小包规、周转快、即时到、更省钱、性价比高,才是新中式消费之道。

购物变化是消费时代的缩影。融入美式的品质追求,日式的节俭节约后,我们已找到中式的消费之道。

它和我们正经历的周期重叠。消费浪潮起伏如山峦,终趋于理性和平静。

《了不起的盖茨比》收尾,河那岸那盏沉溺欲望的绿灯熄灭,金粉散于荒野。

此时,人们所珍视的东西,才在黑暗中现出轮廓。

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