生存赛道，今年格外卷。3月，赛道压力更是突然飙升。
(资料图)
不过作为赛道开创者，《明日之后》却表现亮眼。
前不久，《明日之后》官宣用户规模超过2亿，甚至在2023年以来出现几次下载量“小高峰”。
要知道，这可是一款2018年上线的产品。在近期赛道压力突然飙升的情况下，这款游戏却在逆势增长？
从数据出发，《明日之后》究竟有着怎样的长线运营思路？逆势增长关键因素到底是什么？
有哪些思路值得行业借鉴？是否又存在哪些风险、短板？
前几天，我们已经聊过了另外两款生存类游戏，今天，DataEye研究院继续聊聊《明日之后》。
时间节点拆解
用户规模超过2亿！《明日之后》在2023年做了什么？
【事实＆数据】
DataEye研究院参考了内部预估下载数据，以及data ai、七麦数据、点点数据等数据，我们发现，进入2023年《明日之后》一共出现三次下载量飙升。
首次攀升为1月19日，正值春节档假期；
第二次为2月17—26日，官宣用户突破2亿后；
第三次则发生在3月初阶段，3月2日开始。
总体来看，第一次下载量爆发后持续时间长，第二次拉升出现预估下载量峰值，第三次与第二次的间隔较短，并且拉升幅度不及前两次。预估下载量呈上升态势：第一波上涨前iOS端日均下载量不足4000次，进入3月后iOS日均下载量已经超过7000次。
【DataEye研究院观点】
第一次下载量飙升持续时间较长，叠加联动流量+春节档假期因素。第一次拉升发生在1月19日，而后下载量持续高位横盘，直到2月初才明显回落。当时正值春节档黄金营销节点，项目组联动春节档电影《流浪地球2》实现流量叠加，甚至形成了破圈效应。要知道《流浪地球2》是整个春节档最有话题热度的电影，总票房排名前列。
第二次下载量爆发受益于官宣重大消息，开启一系列庆典活动。在2月16日当天，《明日之后》项目组官宣用户突破2亿，并计划开展一系列产品活动、福利活动。同时趁热打铁在主流媒体渠道发起相关话题，围绕2亿用户主要核心，营造产品氛围，尝试唤醒召回老用户，同时以真实玩家的真情实感，期望辐射到更多未被转化的潜在用户。
狂欢庆典月第二波福利，与品牌创意短片配合，带来第三次下载爆发。进入3月份项目组上线第二波福利活动，并且发布了围绕核心主题的创意短片《废土庇护所》，讲述产品的废土生存文化同时推广活动，这套组合拳，融入更多玩家语言，撬动核心用户人群和吸引泛用户群体，形成第三次下载量“小高潮”。
总而言之，《明日之后》进入2023年后，动作频、有节奏。在赛道压力空前的情况下，逆势实现增长。
具体而言，DataEye研究院从产品、传播、效果营销三方面作拆解、分析。
产品：“美剧式更新+共创特别季”
（一）“美剧式”更新节奏
【事实＆数据】
2022年12月1日，《明日之后》宣布游戏第五季正式开启。以产品角度来看，不少玩家认为：这是一次大版本更新。
2018年上线以来，《明日之后》以一年确定一个大版本主题的方式，效仿美剧按“季”更新。
【DataEye研究院观点】
具体来看，《明日之后》从第一季主打野外废土生存体验，再到第二季“重返城市”，第三季新的游戏底层架构升级以及第四季第五季不断尝试探索废土创新元素，最终形成了本格废土生存到海洋、再生者等全新生存体验要素的拓展。
具体到数据表现上，也得到了一定程度上的印证、根据iOS免费榜排名，《明日之后》自上线以来，基本没有掉出过免费榜TOP200，而每次大版本更新之后，免费榜拉升较为明显，特别在前两次版本更新后都能重回免费榜TOP10。
（二）共创特别季计划
DataEye研究院发现，《明日之后》项目组在达成两亿用户目标之后，也进行了新的尝试——开启共创特别季计划。
3月8日，《明日之后》宣布项目组即将推出“共创特别季”。其内容大致为《明日之后》项目组将与玩家一起创造不同主题的“专属服务器”，并承接用户对废土生存玩法的构想。简单来说就是和玩家一起“设计游戏”。项目组希望两亿用户发挥脑洞，提出对应的玩法或者是构思意见，打造出一个让玩家参与的游戏内容。
根据计划表，共创特别季计划将会分为三个阶段推进。目前正在筹备首个特别季主题“简单生存”，目前正处于“确认开发内容”阶段。
因此，《明日之后》产品端在长线运营过程中主要有两个动作：1自上线以来，维持美剧式版本更新；2突破原有的产品思维，开启共创特别季计划。DataEye研究院总结认为——项目组敢跳出舒适圈。
美剧式版本更新，是为了把产品故事讲透。市场上任何一款产品，维持版本更新就是为了让产品“常玩常新”，保持用户的新鲜感。而《明日之后》项目组在版本更新的基础上，效仿美剧做内容、留悬念、拓世界观的思路，为每一季定下全新的生存压力和人类目标，持续推动游戏剧情明暗线的交织发展，不断拓宽、诠释“废土生存”。《明日之后》不只是一个用来“玩”的游戏，更是用来沉浸的综合内容。
开启共创特别季计划，是重视用户感受的一种行为。随着用户规模的增加，产品自然而然无法全部满足如此大规模的用户需求，因此项目组提出共创特别季活动，一方面是强化沟通思维，让玩家感受到“策划有听取用户意见”，有恩宠感；另一方面就是提升用户的参与感，增强用户黏性。
实际上，《明日之后》共创特别季计划是有迹可循的。以点点数据iOS端评分数据显示，2023年以来，《明日之后》用户评论表现活跃，单日新增评分评论可以突破400条。
△《明日之后》新增评论数趋势；来源：点点数据
同时DataEye研究院整理了近2个月用户评论，除了一些“好玩”“不错”以及“闪退”等内容之外，不少玩家更是展现出对产品的“希望”，例如“希望增加采集显示”“希望提升更多末日氛围感”等等。
传播：UGC内容品牌创意短片
根据DataEye研究院观察《明日之后》在官宣2亿用户规模之后，围绕“2亿玩家主题”，传播侧有两个重要动作：
（一）“我是2亿分之一”话题
【事实＆数据】
《明日之后》在2月16日官宣产品用户已达2亿人次，随后在2月23日围绕“两亿玩家”主题发起“我是2亿分之一”相关话题，包括抖音、微博、快手，期望吸引更多核心玩家在主流社交媒体发表用户感想，分享游戏故事，以形成UGC内容传播。
统计话题播放量数据显示，截至目前，快手平台相关话题播放量高达8.7亿次，而微博话题总阅读量数据也为1.3亿次。值得注意的是，快手渠道目前总投稿作品约650组，意味着平均每条视频播放量超过100万次。
【DataEye研究院观点】
项目组尝试通过UGC内容，在国内多个知名平台上形成用户氛围。
一是可以建立社交，让玩家与玩家之间有更多的接触；
二是以玩家的口吻讲述游戏内容，分享游戏真情实感，这部分内容就更加原生、更加“UGC”也就更具沟通价值。
（二）发布创意短片《废土庇护所》
【事实＆数据】
“两亿玩家”主题福利活动第二波在3月2日上线，同时项目组发布了相关创意短片《废土庇护所》。这部创意短片内容不仅包含大量末日生存元素，同时融入例如“九转大肠”“狂飙”等时下热点梗元素，并植入相关产品福利活动。从数据表现来看，该创意短片数据表现不俗，不仅入选了B站“每周必看”栏目，总播放量也即将突破200万次。
其实在2022年春节，《明日之后》项目组就配合游戏相关版本，拍摄了《废土囧途》的创意短片，而且整体表现更加出色。截至目前，这条创意短片的播放量已经超过550万次。
【DataEye研究院观点】
总结来看，《明日之后》在传播侧的营销思路主要是围绕“两亿玩家”核心主题推进，先是以在主流平台发起相关话题，而后通过拍摄创意短片持续扩大影响力。具体来看，相关传播动作呈现出2个特点：
从传播内容来看，聚焦“两亿玩家”。两次传播动作目的统一，传播核心围绕“两亿玩家”主题。
从传播思路层面来看，打出组合拳。第一次基于用户情感元素发动UGC内容，主打核心用户、老玩家；而第二次以创意短片不仅融入玩家语言，输出产品文化，同时加入流行热“梗”，期望形成破圈效应。
DataEye研究院根据所观察到的传播节奏整理了相关数据，如下图显示：
DataEye研究院认为，项目组传播侧的思路就是UGC内容到品牌创意的方式，通过“两亿用户”主题联系在一起，从小众核心用户一步步扩展到泛用户群体，使得传播侧更具连贯性，并且让流量聚焦于核心主张，期望形成有效传播。同时在优质内容营销的带动下，品牌影响力也得到提升。
效果营销：侧重效果型达人营销
【事实＆数据】
DataEye-ADX数据显示，《明日之后》进入2023年以来整体投放量不多，只有两波较为明显的投放拉升：一是春节档配合联动营销；二是官宣2亿用户之后的产品造势。
《明日之后》在2023年非常重视效果型达人营销。
DataEye-ADX达人营销数据显示，《明日之后》项目组在2月23日入驻“星图X抖音游戏发行人计划”，并开始推动效果型达人营销。抖音数据显示，截至目前《明日之后》已经吸引到超过1800名达人参与内容投放，而相关视频数量也超过5000条，总视频播放数也突破了1000W次。
从合作达人分析数据来看，目前《明日之后》在抖音合作达人粉赞比TOP10的达人中，有8名达人近90天内推广过不止一款游戏，基本属于“职业游戏发行人”。而在达人分布上，0-10W粉丝的中腰部达人占比高达96%。
另外，项目组也入驻了“快手游戏合作人”、视频号“小任务”，并且同时推动达人视频营销和达人直播营销。
【DataEye研究院观点】
《明日之后》项目组在效果型达人营销思路上比较明确：
抖+快+视频号，效果型达人营销全部入局，积极抢抓流量机遇。从近期效果营销表现来看，《明日之后》项目组积极推动抖音、快手、视频号小任务等，期望通过相关达人内容的方式，形成效果传播组合拳。而效果投放主要为了配合活动造势、版本宣传等营销节点。
对于一款进入长线运营阶段的产品来说，效果型达人营销整体呈现出更高的性价比，而且可以基础达人内容创作能力，加深产品在用户人群心目中的印象，或能有效地提升转化、召回效果。
总结
【DataEye研究院观点】
综上所述，我们回顾了《明日之后》近期相关动作以及其背后所展现的思路。可是需要肯定的是，《明日之后》能够长期维持产品活力，是存在必然性和偶然性的，其中一些必然性要素才是值得行业借鉴。因此，DataEye研究院梳理出以下几个关键点：
必然性因素：
①尊重用户意见，提供参与感。《明日之后》共创特别季，本质就是参与感、创造感。这背后，产品方面，经过多年的丰富玩法后，终于有一个机会化繁为简，降低门槛；用户方面，一方面，玩家得以有一个机会，去满足对游戏原始核心乐趣的追求，且没有负担；另一方面，2亿的玩家，必然喜好分散，呈现圈层化，共创特别季有机会让不同的喜欢、不同圈层的玩家去自由探索自己的需求。
②主打“2亿用户”主题，撬动从众心理。在触及目标用户维度上，《明日之后》主打“2亿用户”主题，本质是期望沟通“更大量玩家的选择”，期望撬动潜在受众的从众心理。其一《明日之后》拥有MMO元素，天然是“玩的人越多，越好玩”；其二赛道压力提升，但赛道上产品百花齐放、不确定因素更多，“2亿用户”本身就传达一种确定性；其三“2亿用户”在国内算是现象级的数量，本身透露出游戏的品质、地位、成就。
③效果营销思路转变，侧重效果型达人营销。以《明日之后》效果营销数据来看，抖+快+视频号效果型达人营销全部入局，一方面注重营销成本，为后续营销做铺垫，另一方面就是探寻新营销流量，积极抓住短视频平台的流量机遇。特别是在近两年流量风向快速变革的关口，探索新的营销方式，有机会形成独特的认知壁垒。
偶然性因素：
产品持续保持市场竞争力，除了产品、营销等必然性因素之外，当然也离不开偶然性因素。例如联动对象票房口碑双丰收，相关话题冲上热搜，以及快手渠道突然爆量等等，都是助力《明日之后》下载爆发的意外惊喜。
那么《明日之后》就没有问题、短板？事实上当然也有。
翻看TapTap平台的用户评价，其中讨论肝氪度内容占比较高，还有不少玩家认为游戏过于氪金、游戏福利少、平衡性不足等等。
不过对于用户的“控诉”，《明日之后》并没有选择无视，其中“共创特别季”计划或许就是项目组的一种解决方式。
至于这样的方式是否奏效，DataEye研究院将持续关注。
