2020年长城汽车(601633.SH)三十周年之际,面对一个完全不确定的充满变数的世界,魏建军直接发问“长城汽车挺得过明年吗?”

彼时,长城汽车股价不断创新高,在上一轮牛市中翻了接近十倍。此番发问也被解读成是企业家居安思危的表现。


(资料图片)

然而,时隔3,长城汽车的情况急转而下。根据最新披露的半年报,上半年长城汽车实现营业收入699.71亿元,同比增长12.61%;归母净利润13.61亿元,同比下滑75.69%;扣非归母净利润为7.49亿元,同比下降63.6%。

另外,上半年长城汽车一共卖了51.88万辆车,仅同比去年特殊时期增长了1.22%。目前,长城汽车在纯电领域只有欧拉一个品牌,身为老牌龙头车企,长城却在新能源时代展现出一副“后来者”的样子。

为了让“长城还有明天”,身为掌舵者的魏建军也该重新调整战略,以适应汽车产业有史以来最为激烈的竞争环境了。

高端品牌未成气候

为什么说长城汽车的状况令人担忧?从销量来看,今年上半年,长城汽车卖了51.88万辆车,同比仅增长1.22%。对比一下同样是老牌车企的长安,上半年自主品牌销量为102.05万辆,同比增加13.39%;吉利汽车上半年销量69.4万辆,同比增长也超过13%。

如果把长城上半年萎靡的业绩归因于一句话,那大概可以总结为:哈弗增速放缓、高端品牌未成气候。

今年上半年,哈弗品牌实现销量29.68万辆,同比只是微增。作为长城旗下销量占比最高的“扛把子”品牌,哈弗未能扛起重任,反而拖累了整体的销量增速。

遥想当年,长城汽车率先进行战略改革,放弃轿车市场,聚焦SUV市场,是一个十分大胆的决定,而且也赌对了。2014年-2016年,国内SUV市场经历了黄金增长时期,哈弗品牌充分享受到了SUV市场增长带来的红利,年销量一路上涨。其中在2016年,哈弗H6以超过58万辆的年销量,稳稳拿下“国民神车”的美誉。

然而,随着各大车企纷纷加大SUV领域车型的研发,长安CS35和CS75、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5、吉利博越、星越等众多竞争对手的加入,让国内SUV赛道越来越拥挤,哈弗也没能再超越2016年的高光时刻,H6车型甚至几度让出国产SUV销量冠军之位。

根据乘联会数据,在7月中国SUV销量榜单中,哈弗H6以16922辆的销量排名第七,已经被元PLUS、宋 PLUS DM-i、长安CS75 PLUS、宋 Pro DM-i、AION Y等车型超越。

再来看看高端品牌WEY。长城汽车产销快报显示,上半年WEY品牌实现销量18150辆,同比下跌17.44%,可见长城在实现品牌向上方面的压力不小。

要知道,WEY作为长城汽车董事长魏建军用自己姓氏命名的品牌,一开始就剑指高端,不管是魏建军本人和长城高管团队对于这个品牌都抱有很高的期望。

2017年,WEY正式推出了VV7和VV5;2018年,又发布了VV6。凭借几个爆款车型,WEY在2017年、2018年销量分别达到了8.6万辆、13.9万辆,成功打破了合资品牌在15万~20万元价格区间的垄断地位。

然而,此后WEY多次被指 “变速箱异响”“发动机抖动冒黑烟” “悬架减振难受”等,让消费者信任度逐渐减少。2019年-2021年,WEY的销量不断下滑,甚至在2021年的时候,WEY销量占长城总销量比重不到5%,存在感越来越弱。

不仅如此,今年以来不断打响的价格战也影响到了长城汽车的业绩。今年3月,哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元。根据《车圈能见度》的调研,哈弗H6等其它车型也有不同程度的降价,最高甚至能达到2万元。

或受此影响,今年上半年长城汽车的毛利率从去年同期的18.38%降到了16.85%。

高端品牌尚未成气候,便遇上了汽车圈的降价潮,长城汽车的盈利状况在未来或许将面临更大的压力。

新能源“后来者”?

长城汽车也嗅到了危机,在混动领域,先后推出了魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新品,在新能源领域抓紧补课。

其中表现相对较好的算是蓝山这款车型。在发布会上,蓝山就打出“比500万内最好SUV更好”的口号,剑指理想L系列,甚至还暗讽了一波“练了7年的武功叫入门,练了32年的武功叫大师。武功深浅,是‘造车派’与‘资本派’的最大区别”。

如今成绩出炉,魏牌在7月交付了6652辆车,理想L8单款单月交付量就已上万辆,而且理想已经搭建了L7、L8、L9“奶爸专车”产品矩阵体系。相比之下,魏牌的蓝山DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV定位较为混乱。

在其背后,是魏牌DHT与增程式技术的明争暗斗。长城汽车首席增长官李瑞峰曾在微博发言“增程式混动技术落后是行业共识”, 魏牌全力向新能源转型后,称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。

不过,消费者究竟能否为长城所说的“全球最好的新能源技术”付出溢价,仍需要时间观察。

再来看看长城旗下纯电品牌欧拉的情况,也不太乐观。今年上半年,欧拉品牌实现销量4.7万辆,同比下跌幅度是长城旗下品牌中最严重的。

欧拉萎靡的销量,或许和其“黑历史”有着关系。2021年年底,车主们发现,刚刚上市的好猫被偷换了芯片,由宣传时的高通8核芯片更换成了英特尔4核芯片,造成了信任危机。

之后,又因为芯片短缺、零配件供应无法保证生产等因素,导致黑猫和白猫车型陷入停产状态。

或许是迫于销量压力,8月4日,长城汽车旗下欧拉品牌宣布8月1日-8月31日推出限时优惠活动。其中好猫和好猫GT优惠2.2万元,欧拉好猫目前起售价为10.78万元;闪电猫优惠3万元,目前起售价为15.98万元。

整体上来看,目前投资者对于长城汽车的最大忧虑依旧在于,在纯电领域的布局仅有欧拉这一针对女性用户的品牌,而在SUV、轿跑等更大的细分市场均没有布局,相当于把最成熟的市场“拱手让人”。

与此同时,这几年冒出来的新势力却牢牢占领了用户的心智,重新定义了中高端新能源车型。比如一谈到科技,就会想到小鹏;一谈到 “奶爸专车”,就会想到理想;一谈到极致的用户体验,就会想到蔚来。

这还没算进许多传统品牌孵化的“新势力”品牌。可以看出,当下的新能源汽车市场确实卷出了前所未有的高度,针对每一种用户需求,都有相关车型打造为独特的卖点。

相比之下,长城汽车明明是老牌车企,却在新能源时代有着一副“后来者”的样子,如今想突出重围,颇为艰难。

梦想还能实现吗?

长城汽车之所以在新能源领域落后对手一拍,与此前对于大势的误判离不开关系。

2016年,魏建军在股东大会上称,“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。彼时,市场对新能源汽车能否发展起来充满质疑,造车新势力“蔚小理”还处在PPT造车阶段,第一辆车能否量产还是个问号。

当时的长城汽车由于押对中国SUV市场的增长,正处于风光无限之时,甚至有要带领自主燃油品牌雄起之势。

从中也可以看出为何长城汽车当时对于发展新能源品牌并不是那么积极,毕竟刚刚完成自主燃油品牌的发力,不愿意放弃好不容易建立起来的优势,又跨入一个新的领域。相比之下,很多新势力则没有那么多后顾之忧。

只不过令魏建军没有想到的是,新能源汽车会在短时间发展如此迅速,同行之间的竞争会如此剧烈。

据乘联会发布的数据,7月,中国新能源车国内零售渗透率达到36.1%,较去年同期26.8%的渗透率提升9.3个百分点。

按照美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的创新扩散理论,当渗透率达到16%,将从先锋用户迈向大众市场。2022年中国新能源车渗透率首次超过16%,达到25%,如今再度提升,新能源汽车将逐步被大众所接受、认可已是时代趋势。

意识到方向错误的长城汽车也在抓紧调头。2021年,长城汽车正式发布“2025战略”——到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车。

但是我国汽车消费市场从2017年开始基本趋于饱和。中汽协数据统计,2017年-2022年我国汽车销量分别为2888万辆、2808万辆、2577万辆、2531万辆、2580万辆、2686万辆。

我们假设2025年国内汽车市场较为理想的销售状况为3000万辆,年销量400万辆汽车意味着长城汽车要在2025年的市占率达到约13%才可以实现目标。目前长城的市占率额常年在5%上下波动,在短短几年内要翻倍提升,其困难度不言而喻。

在2025年320万辆新能源汽车的销量目标面前,长城汽车压力不小。就算是对于新能源汽车卖得最好的比亚迪和特斯拉来说,这一目标也不是那么容易达成的。

对于今年,长城汽车原本定的销量任务是280万辆,但在年初被调整为160万辆。结合上半年的销量数据看,完成度只接近三分之一。

长城汽车当初的愿望,还能实现吗?

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