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刚刚过去的这个春节假期，长白山成为了游客们心驰神往的旅游胜地。数据显示，春节期间，长白山景区累计接待游客2.71万人，同比增长316.92%，荣登马蜂窝小众热门旅游目的地榜首。1-2月份，长白山景区累计接待游客16.3万人，同比2022年增长333.55%，较2019年增长11.25%。
然而，在A股市场中，以长白山景区旅游客运、温泉开发、酒店管理为主营业务的长白山（SH:603099），股价表现却相对平庸。在今年第二个交易日创出11.44元/股的阶段性新高以后，最高跌幅近20%。在此期间，长白山发布了2022年业绩预亏公告，净亏损规模达到5450万元，同比扩大5.53%。似乎，长白山近期股价的萎靡不振，可以看作是A股市场在等待利空落地。
其实，回看长白山2022年的股价走势，A股市场对于旅游行业的复苏早有预期。自去年10月份开始，长白山的股价迎来了一轮快速上涨，在不到三个月的时间内，由最低6.78元/股涨至最高11.44元/股，涨幅高达68.73%。或许，当下也可能是到了业绩兑现阶段。
不过，随着北京冬奥会的成功举办、冰雪旅游的持续升温，叠加长白山近三年间的“卧薪尝胆”，当下无论是市场环境还是企业竞争力，较2020年之前均发生了翻天覆地的变化。对于“冰雪旅游第一股”长白山而言，好戏才刚刚开始。
01复制欧洲冰雪产业成功之路
早些年，长白山景区主要以观光游为主。相对而言，观光游过度依赖静态观赏，缺乏参与性与体验性，游客的旅行时间短、消费水平低，而且复购率也不高，因此创收能力有限。而冰雪旅游的核心在于，以地理位置、自然风光为依托，辅以滑雪等运动项目和特色的地域文化，叠加酒店、餐饮、娱乐等配套服务设施，强调参与性、体验性与刺激性。
相较于欧洲和北美，我国的冰雪旅游产业发展相对滞后，无论是群众基础，还是基础设施和配套设施建设，差距显著。不过，随着我国经济的蓬勃发展、居民可支配收入的不断提升，以及北京冬奥会的成功举办，冰雪旅游产业目前已经进入到快速成长期。国家体育总局数据显示，2022年全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，居民参与率为24.56%。
与此同时，中央及地方政府借助北京冬奥会的契机，也加大了对于冰雪旅游的政策扶持。在文旅部、国家发改委、国家体育总局联合印发的《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》中提出，要打造一批高品质的冰雪主题旅游度假区，推出一批滑雪旅游度假地，促进冰雪旅游发展同自然景观和谐相融。
根据第三方咨询机构预测，在本地市场消费潜力持续释放和远程冰雪游复苏的背景下，预计2022-2023年冰雪季我国冰雪休闲旅游人次仍会超过3亿；2024-2025年冰雪季我国冰雪休闲旅游人次有望达到5.2亿，冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元。
其实，参考欧洲冰雪产业的发展史，冬奥会的举办以及政策的扶持，是其崛起的关键。1924年，第一届冬奥会在法国的夏蒙尼成功举行，阿尔卑斯山区以此为契机，开始大规模兴建滑雪山区，其中瑞士、奥地利等国凭借区位优势成为重点发展区域。
随后，欧洲各国政府相继推出了相关产业规划及政策法规等，并加大了冰雪产业的教育、科研和推广，阿尔卑斯山区逐步成长为全球顶尖的滑雪胜地。时至今日，阿尔卑斯山区汇聚了全球80%的百万人次滑雪场，每年接待滑雪人次近1.8亿，全球市占率高达44%。
不仅如此，阿尔卑斯山区还是全球著名的山地旅游胜地，被称为“大自然的宫殿”和“真正的地貌陈列馆”。而在旅游体验的打造上，温泉疗养、登山探险、山地骑行、徒步旅行、全景观列车等配套设施的完善，也让众多游客流连忘返。数据显示，阿尔卑斯山区年均接待游客量高达1.2亿人次，年均创收达到70-90亿美元。
毫无疑问，当下的中国，正在复制欧洲冰雪产业的成功之路。
02再造一个“阿尔卑斯”
阿尔卑斯山区之所以能够成为全球冰雪旅游圣地，区位优势也是核心原因之一。其位于北纬41°-43°之间的“世界冰雪黄金纬度带”，不仅雪期长、气候条件优越，而且拥有世界顶级的粉雪资源。而在中国，仅有长白山景区能够与之媲美，无论是雪质、雪量还是雪期，均处于世界顶级水平。
而且，长白山景区同样拥有全球顶尖的自然旅游资源，涵盖地文景观、水文景观、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹等多种类型，被众多游客誉为拥有“神山、圣水、奇林、仙果”的旅游胜地。唐代诗人贾岛曾经这样形容长白山：“坚冰连夏处，太白接青天。云塞石房路，峰明雨外巅。”
先天条件优越的长白山景区，在冰雪旅游热潮逐渐兴起的当下，正经历着“由单一观光型向休闲度假复合型、由服务功能单一型向服务功能配套型、由传统旅游方式向生态文化融合型”的转型升级。
一方面，长白山作为长白山管委会控股的上市企业，早已开始着手完善旅游配套设施。2016年末，长白山投建的皇冠假日温泉酒店正式投入运营，总建筑面积达到4.2万平方米。2022年，长白山发布5亿元定增预案，其中70%用于长白山温泉部落二期的建设。项目建成后，将增加温泉主题的“亲子度假、休闲购物、演出娱乐、特色餐饮”等内容，年游客接待能力将达到99.9万人次。
另一方面，汇聚休闲、运动、娱乐、度假等多种功能的冰雪小镇也不断涌现，借助第三方力量共同做大长白山旅游市场。例如，万达集团的长白山冰雪小镇地处长白山脚下，素有“长白山第一镇”美称；鲁能集团的“长白山·鲁能圣地”，山地滑雪场配套有5星级滑雪服务大厅和国内首个单体滑雪学校，达到国际FTS认证标准，并连续多年举办国际雪联越野滑雪中国巡回赛。
此外，随着延蒲高速和敦白高铁的开通，以及长白山机场的扩建，也使得长白山的交通运力愈发完善，解决了长白山景区“旅长游短”的瓶颈。而且，计划于2025年竣工通车的沈白高铁，更是将北京至长白山的旅行时间缩短至4个小时。
显而易见，“东方阿尔卑斯”，正在冉冉升起。
03战略布局即将进入“收获期”
在A股市场中，长白山始终是一个不起眼的“小角色”。截至3月10日收盘，公司总市值仅为25.36亿元，上市至今最高市值也不过93亿元左右。而在估值水平上，也一直低于行业平均水平。Choice数据显示，长白山的市净率仅为2.69倍，与行业平均8.37倍的估值水平相距甚远。
究其原因，主要在于成长性不足以及经营业绩不佳。财报数据显示，2014-2019年间，长白山的营业收入由2.93亿元提升至4.67亿元，复合增速为10%；归母净利润由7969万元下降至7526万元，复合增速仅为-1.14%。期间，长白山的综合毛利率由56%下降至35%，净利率由27%下降至16%。
从表面数据来看，似乎长白山的市场竞争力在下降，然而事实并非如此。结合收入结构来看，涉足酒店业务是长白山盈利能力的分水岭——2017年之前，长白山超过90%的收入来自于旅游客运业务，综合毛利率也一直稳定保持在50%以上。
自2017年开始，酒店业务占到了总营收的10%左右，虽然规模相对不高，但其毛利率水平却极低，2017-2019年分别为-33%、2%和6%。显然，酒店业务虽然增厚了营收，但却削薄了利润。综合长白山在年报中披露的信息，入住率一般导致收入难以覆盖居高不下的能源等成本或是主要原因。
不过，从战略角度来看，长白山的酒店业务发展可以分为两个阶段。第一阶段的目标并非盈利，而是完善长白山景区的配套设施，继而推动长白山景区由“观光游”向“休闲度假游”转型。而第二阶段的目标，则是利用冰雪旅游的高消费、高复购以及长周期，通过酒店等配套服务设施形成新的业绩增长点。
显然，当下的长白山，虽然酒店业务拖累了整体盈利水平，但从长远视角来看，借助冰雪旅游热潮的持续升温以及长白山景区的转型，酒店业务将成为未来经营业绩的核心驱动力。一个细节是，2021年酒店业务收入达到4317万元，已经恢复到2019年90%的水平，而同期，旅游客运业务收入则下滑了59%。两个数据的简单对比，可以看出人均消费水平的提升。
除了酒店业务以外，长白山的营收“基石”旅游客运业务也将充分受益于冰雪旅游产业的发展。
一方面，长白山的旅游客运业务属于独家经营，虽然定价需报主管部门审批，但市场层面不会出现低价竞争的情况。据“长白山”官微披露，景区内大巴车票价为85元/人，池北区游客中心换乘票价在24元/人或35元/人。
另一方面，独家经营、统一管理，也能够杜绝诸多景区经常出现的“黑车宰客”现象，继而保证游客的旅游体验以及人身安全，提升长白山景区的品牌形象。
毋庸置疑，长白山此前的战略布局，即将迎来“收获期”。
04结语
3月6日下午，“长白春雪”2023长白山区域文旅推介会在上海成功举办，“南征”的长白山景区，正逐步将触角伸向经济发达的长三角地区。而在去年11月至今年3月间，春秋旅游累计向长白山输送游客超5万人，其中80%来自于长三角地区。
巧合的是，笔者的一位上海朋友上周刚刚从长白山返回。在谈及旅游体验时，她并没有正面回答，只是告诉我11月份还要再去一次。而此次长白山之行，她一家三口五天四晚的全部花费，接近3万元。
对于“冰雪旅游第一股”长白山而言，当下市场环境的改变是显而易见的，企业自身的市场竞争力和成长潜力也毋庸置疑。或许，今年的三季报，将铸就长白山新的里程碑。
