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刚刚过去的这个春节假期,长白山成为了游客们心驰神往的旅游胜地。数据显示,春节期间,长白山景区累计接待游客2.71万人,同比增长316.92%,荣登马蜂窝小众热门旅游目的地榜首。1-2月份,长白山景区累计接待游客16.3万人,同比2022年增长333.55%,较2019年增长11.25%。

然而,在A股市场中,以长白山景区旅游客运、温泉开发、酒店管理为主营业务的长白山(SH:603099),股价表现却相对平庸。在今年第二个交易日创出11.44元/股的阶段性新高以后,最高跌幅近20%。在此期间,长白山发布了2022年业绩预亏公告,净亏损规模达到5450万元,同比扩大5.53%。似乎,长白山近期股价的萎靡不振,可以看作是A股市场在等待利空落地。

其实,回看长白山2022年的股价走势,A股市场对于旅游行业的复苏早有预期。自去年10月份开始,长白山的股价迎来了一轮快速上涨,在不到三个月的时间内,由最低6.78元/股涨至最高11.44元/股,涨幅高达68.73%。或许,当下也可能是到了业绩兑现阶段。

不过,随着北京冬奥会的成功举办、冰雪旅游的持续升温,叠加长白山近三年间的“卧薪尝胆”,当下无论是市场环境还是企业竞争力,较2020年之前均发生了翻天覆地的变化。对于“冰雪旅游第一股”长白山而言,好戏才刚刚开始。

01复制欧洲冰雪产业成功之路

早些年,长白山景区主要以观光游为主。相对而言,观光游过度依赖静态观赏,缺乏参与性与体验性,游客的旅行时间短、消费水平低,而且复购率也不高,因此创收能力有限。而冰雪旅游的核心在于,以地理位置、自然风光为依托,辅以滑雪等运动项目和特色的地域文化,叠加酒店、餐饮、娱乐等配套服务设施,强调参与性、体验性与刺激性。

相较于欧洲和北美,我国的冰雪旅游产业发展相对滞后,无论是群众基础,还是基础设施和配套设施建设,差距显著。不过,随着我国经济的蓬勃发展、居民可支配收入的不断提升,以及北京冬奥会的成功举办,冰雪旅游产业目前已经进入到快速成长期。国家体育总局数据显示,2022年全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率为24.56%。

与此同时,中央及地方政府借助北京冬奥会的契机,也加大了对于冰雪旅游的政策扶持。在文旅部、国家发改委、国家体育总局联合印发的《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》中提出,要打造一批高品质的冰雪主题旅游度假区,推出一批滑雪旅游度假地,促进冰雪旅游发展同自然景观和谐相融。

根据第三方咨询机构预测,在本地市场消费潜力持续释放和远程冰雪游复苏的背景下,预计2022-2023年冰雪季我国冰雪休闲旅游人次仍会超过3亿;2024-2025年冰雪季我国冰雪休闲旅游人次有望达到5.2亿,冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元。

其实,参考欧洲冰雪产业的发展史,冬奥会的举办以及政策的扶持,是其崛起的关键。1924年,第一届冬奥会在法国的夏蒙尼成功举行,阿尔卑斯山区以此为契机,开始大规模兴建滑雪山区,其中瑞士、奥地利等国凭借区位优势成为重点发展区域。

随后,欧洲各国政府相继推出了相关产业规划及政策法规等,并加大了冰雪产业的教育、科研和推广,阿尔卑斯山区逐步成长为全球顶尖的滑雪胜地。时至今日,阿尔卑斯山区汇聚了全球80%的百万人次滑雪场,每年接待滑雪人次近1.8亿,全球市占率高达44%。

不仅如此,阿尔卑斯山区还是全球著名的山地旅游胜地,被称为“大自然的宫殿”和“真正的地貌陈列馆”。而在旅游体验的打造上,温泉疗养、登山探险、山地骑行、徒步旅行、全景观列车等配套设施的完善,也让众多游客流连忘返。数据显示,阿尔卑斯山区年均接待游客量高达1.2亿人次,年均创收达到70-90亿美元。

毫无疑问,当下的中国,正在复制欧洲冰雪产业的成功之路。

02再造一个“阿尔卑斯”

阿尔卑斯山区之所以能够成为全球冰雪旅游圣地,区位优势也是核心原因之一。其位于北纬41°-43°之间的“世界冰雪黄金纬度带”,不仅雪期长、气候条件优越,而且拥有世界顶级的粉雪资源。而在中国,仅有长白山景区能够与之媲美,无论是雪质、雪量还是雪期,均处于世界顶级水平。

而且,长白山景区同样拥有全球顶尖的自然旅游资源,涵盖地文景观、水文景观、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹等多种类型,被众多游客誉为拥有“神山、圣水、奇林、仙果”的旅游胜地。唐代诗人贾岛曾经这样形容长白山:“坚冰连夏处,太白接青天。云塞石房路,峰明雨外巅。”

先天条件优越的长白山景区,在冰雪旅游热潮逐渐兴起的当下,正经历着“由单一观光型向休闲度假复合型、由服务功能单一型向服务功能配套型、由传统旅游方式向生态文化融合型”的转型升级。

一方面,长白山作为长白山管委会控股的上市企业,早已开始着手完善旅游配套设施。2016年末,长白山投建的皇冠假日温泉酒店正式投入运营,总建筑面积达到4.2万平方米。2022年,长白山发布5亿元定增预案,其中70%用于长白山温泉部落二期的建设。项目建成后,将增加温泉主题的“亲子度假、休闲购物、演出娱乐、特色餐饮”等内容,年游客接待能力将达到99.9万人次。

另一方面,汇聚休闲、运动、娱乐、度假等多种功能的冰雪小镇也不断涌现,借助第三方力量共同做大长白山旅游市场。例如,万达集团的长白山冰雪小镇地处长白山脚下,素有“长白山第一镇”美称;鲁能集团的“长白山·鲁能圣地”,山地滑雪场配套有5星级滑雪服务大厅和国内首个单体滑雪学校,达到国际FTS认证标准,并连续多年举办国际雪联越野滑雪中国巡回赛。

此外,随着延蒲高速和敦白高铁的开通,以及长白山机场的扩建,也使得长白山的交通运力愈发完善,解决了长白山景区“旅长游短”的瓶颈。而且,计划于2025年竣工通车的沈白高铁,更是将北京至长白山的旅行时间缩短至4个小时。

显而易见,“东方阿尔卑斯”,正在冉冉升起。

03战略布局即将进入“收获期”

在A股市场中,长白山始终是一个不起眼的“小角色”。截至3月10日收盘,公司总市值仅为25.36亿元,上市至今最高市值也不过93亿元左右。而在估值水平上,也一直低于行业平均水平。Choice数据显示,长白山的市净率仅为2.69倍,与行业平均8.37倍的估值水平相距甚远。

究其原因,主要在于成长性不足以及经营业绩不佳。财报数据显示,2014-2019年间,长白山的营业收入由2.93亿元提升至4.67亿元,复合增速为10%;归母净利润由7969万元下降至7526万元,复合增速仅为-1.14%。期间,长白山的综合毛利率由56%下降至35%,净利率由27%下降至16%。

从表面数据来看,似乎长白山的市场竞争力在下降,然而事实并非如此。结合收入结构来看,涉足酒店业务是长白山盈利能力的分水岭——2017年之前,长白山超过90%的收入来自于旅游客运业务,综合毛利率也一直稳定保持在50%以上。

自2017年开始,酒店业务占到了总营收的10%左右,虽然规模相对不高,但其毛利率水平却极低,2017-2019年分别为-33%、2%和6%。显然,酒店业务虽然增厚了营收,但却削薄了利润。综合长白山在年报中披露的信息,入住率一般导致收入难以覆盖居高不下的能源等成本或是主要原因。

不过,从战略角度来看,长白山的酒店业务发展可以分为两个阶段。第一阶段的目标并非盈利,而是完善长白山景区的配套设施,继而推动长白山景区由“观光游”向“休闲度假游”转型。而第二阶段的目标,则是利用冰雪旅游的高消费、高复购以及长周期,通过酒店等配套服务设施形成新的业绩增长点。

显然,当下的长白山,虽然酒店业务拖累了整体盈利水平,但从长远视角来看,借助冰雪旅游热潮的持续升温以及长白山景区的转型,酒店业务将成为未来经营业绩的核心驱动力。一个细节是,2021年酒店业务收入达到4317万元,已经恢复到2019年90%的水平,而同期,旅游客运业务收入则下滑了59%。两个数据的简单对比,可以看出人均消费水平的提升。

除了酒店业务以外,长白山的营收“基石”旅游客运业务也将充分受益于冰雪旅游产业的发展。

一方面,长白山的旅游客运业务属于独家经营,虽然定价需报主管部门审批,但市场层面不会出现低价竞争的情况。据“长白山”官微披露,景区内大巴车票价为85元/人,池北区游客中心换乘票价在24元/人或35元/人。

另一方面,独家经营、统一管理,也能够杜绝诸多景区经常出现的“黑车宰客”现象,继而保证游客的旅游体验以及人身安全,提升长白山景区的品牌形象。

毋庸置疑,长白山此前的战略布局,即将迎来“收获期”。

04结语

3月6日下午,“长白春雪”2023长白山区域文旅推介会在上海成功举办,“南征”的长白山景区,正逐步将触角伸向经济发达的长三角地区。而在去年11月至今年3月间,春秋旅游累计向长白山输送游客超5万人,其中80%来自于长三角地区。

巧合的是,笔者的一位上海朋友上周刚刚从长白山返回。在谈及旅游体验时,她并没有正面回答,只是告诉我11月份还要再去一次。而此次长白山之行,她一家三口五天四晚的全部花费,接近3万元。

对于“冰雪旅游第一股”长白山而言,当下市场环境的改变是显而易见的,企业自身的市场竞争力和成长潜力也毋庸置疑。或许,今年的三季报,将铸就长白山新的里程碑。

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