今年再提起阿里，难免会挂“巨变”二字。

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上半年，随着马云重回大众视野，阿里已经悄然不觉进行了多轮变革。3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革，进行大拆分。而44天后，新成立的淘宝天猫集团（简称“淘天集团”）在618商家大会正式亮相。

这是淘宝的弱冠之年，淘天集团提出要“变革生新”的一年。在“变革生新”三大战略中，有“生态繁荣”一项，戴珊表示，淘宝是一个“人来人往、丰富有趣的街区”。

如何成为一个有人，有趣的街区？内容化毫无疑问是唯一的出路。

618，一场内容大考

但对淘宝，内容并不是个新命题。

实际上，淘宝高举“内容化”旗帜已经很多年，过于古早的不再赘述，在短视频时代全面开启之前，淘宝毫无疑问是大赢家。

而在短视频还是新鲜事物时，淘宝就已经做了“人货场”内容电商领域的案例验证。2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP，以短视频为载体，在特定时间内，用户只需要下拉屏幕，就能进入场景，观看美食短片的同时下单，与当下的短视频购物逻辑是完全一致。

先驱并不意味着永恒的领先。

一直到2021年，在淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理还在总结：“内容化，将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大，内容消费的转化率逐渐提升，淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”类似的话一直讲到今年618，随着竞争对手日渐成熟，淘宝的内容，似乎成了这座坚实堡垒的唯一弱项。

一个明显的问题是：淘宝总是在大型购物节，如双十一或618这样需要快速拿出答卷的大型考试前夕，有针对性的进行一大波“内容建设”。

比如今年618。

实际上，早已与阿里文娱旗下的优酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已经入驻了淘宝。但直到618前夕，5月31日，TVB才通过港姐选美式直播的战报，“直播当晚吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元”，才得到了人们的关注。不光TVB，优酷孵化的综艺节目《这！就是街舞》也高调入淘。

除了文娱节目，还有具体的人。紧接着，“话题女王”张兰入淘，将麻六记店铺直接更名为“张兰俏生活”。跟抖音向太对标，淘宝找来向佐，5月20日，618购物节首日开启首场直播。直播4个小时，直播间成交额破1000w，累计观看人数达420w人，直播间涨粉5w。

也有一些不太寻常的——椰树集团入驻后，在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间30秒蹦迪权，“蹦迪票”起拍价为50元，拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒，即便大部分网友都跟KK一样表示不理解这一产品的消费逻辑，但在直播间，什么都偶很合理，比如，最终有人以80930元的价格拍下了蹦迪权。

直播只是为购物节造势的方式，618前夕，淘宝悄然在店铺页面中增加了一个内容首页。商家可以再次发布图文、笔记以及短视频。除此之外，淘宝还推了新功能“捧场购”，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等礼物特效，仿佛卯足了劲准备开启娱乐化直播生涯。

随着多项数据增长的战报谢幕，这场属于今年618的直播内容大考就在热闹声中宣告结束。但回看过去，或许方式略有不同，但目的都是类似的——为了这场一年两次的直播大考。

去年双十一，淘宝主打的策略是“挖人”。逐渐放下头部战略，开始开辟直播新生态的淘宝，在双十一前夕突然高调从抖音挖走了罗永浩，随后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播，为双十一造势。

双十一结束，直播归回日常，罗永浩等人也开始在淘宝常态化直播。但相较于在抖音时期三天两头的话题相比，罗永浩在淘宝的直播显得低调很多。在有意避免再造头部主播的流量策略下，从抖入淘的主播们，也并没有发展出新的面貌。

由于常年的购物习惯，在集中曝光下，淘宝的内容策略，在年中和年尾的两场大考夹击下，总是显得很像临时抱佛脚。

随着大考结束，人们回归日常，淘宝内容化的戏又唱给谁看呢?

流量焦虑

本质上，却是稳坐钓鱼台多年的淘宝在一年又一年的流量焦虑中，逐渐稳不住了。

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅 0.38%，电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

这是大盘。当大盘的上涨触顶，行业内部的厮杀就尤为激烈。QuestMobile数据显示，自2021年2月拼多多日活跃用户（DAU）首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。而除了明处的对手外，显然，随着抖音和快手各自打出商城，希望通过直播弯道加塞进入电商赛道，电商这块蛋糕显然就更难分了。

截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。使用时长上，一款单纯的购物软件又如何与娱乐化的短视频去竞争呢？

从淘宝今年618策略释放出的信号来看，淘宝的焦虑来自两方面：一是内容，二是价格。

这份焦虑实际上一直伴随着淘宝。据《晚点latepost》，今年初，淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中，淘宝直播与主攻价格力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」，共同把守着首页的三大入口。

具体到这两点，对手就很清晰了。一边是通过娱乐化内容弯道超车杀入直播腹地的抖音，一边是把价格优势打到极致，在时代的消费降级趋势下被广大消费者选择的拼多多。

但互联网行业的互相渗透已经难以避免，并不仅仅只有淘宝在俯身全面拥抱内容。

2022年初，拼多都整合直播和短视频业务为多多视频，并开始通过补贴手段大规模地引入外部达人入驻，同时，估计重施，在用户侧疯狂砸钱，效果一如拼多多最初进入大众视野时，上半年，多多视频一度被行业盛传DAU在去年一跃过亿，并在今年年初超过1.5亿。

随着补贴力度减少，用户随之迅速流失。

直到今年2月，淘宝才开始定向邀约MCN机构入驻，对内容类达人推出流量扶持以及现金激励等，相较于拼多多，似乎开始已经晚了一些。但还来得及，过去的一年，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多超过，差距稳定在 3000 万左右。但随着淘宝内容直播开始， 2023 年 3 月起，淘宝重新实现反超，平均日活用户达 3.77 亿，高出拼多多 2600 万。

除了这些玩家之外，牢牢把握电商平台人人眼馋的“种草”入口的小红书，在今年也正在全面加速入局直播。

同时，快抖则在加速补齐电商基础能力的短板。比如今年618大促期间，快手电商将首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。

抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。4月，一家名为“飞云织上”的店铺入驻抖音电商，主要销售快时尚女装服饰，其主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，而这家公司实际由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

显然，已经到了直播电商大混战的时代。而内容，会成为淘宝守护王冠的关键所在吗？我们尚不可知，但可以确定的是，随着内容与电商的全面渗透，变局必然在不远的未来。