5月31日晚8点,罗永浩准时进入交个朋友京东直播间。在长约4个小时的直播时间里,直播间累计访问人次超过1700万,带动销售额逾1.5亿元。对直播带货相对低迷的京东而言,这无疑是一个相当不错的成绩。


(相关资料图)

在内容赛道上,京东可谓“起了个大早,赶了个晚集”。

长期以来,京东既缺乏头部、腰部主播,也未能树立消费者标签、建立用户心智,相比于友商,京东的直播生态并不够出彩。

或许是由于京东早期将直播视为营销工具、不够重视,也或许是因为京东的3C品类和直播电商有天然的隔阂。京东非常遗憾地和直播电商的上升期失之交臂,也错失了罗永浩的全盛期。

时至今日,罗永浩的高光时代已经过去。仅看战绩,“京东首秀”的吸睛程度,和他“淘宝首秀”的表现也存在着差距。有意退隐的罗永浩,号召力不比以往。长远来看,他恐怕难以成为京东直播的救星,帮助京东打好这场翻身仗。

图/交个朋友官方微博

很难回避的是,这场双向奔赴,似乎并没有看上去那么美好。

2020年3月初,罗永浩透露将进军直播电商的消息,流量正热。当时京东手机官微隔空喊话“罗老师考虑来京东直播不!我帮你联系!”。即便数年前,京东曾多次为锤子科技雪中送炭,但罗永浩最后还是选择了势头正热的抖音,并顺利成为抖音的头部主播。

几年过去,如今罗永浩正在淡出直播舞台,更多时候是作为交个朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平台经营后,已经重新创业的罗永浩,拖到现在才“力挺”京东,纵使有心力挽狂澜,恐怕也来不及了——京东直播的落后,绝非一两个超级主播就可以弥补的。

直播疲软背后,是京东正在逐渐丧失竞争优势。这些问题,还得京东自己来解答。

京东错过罗永浩的全盛期

从抖音转战淘宝之后,跨平台作战的罗永浩终于“定档”京东。

5月30日,京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作,交个朋友将正式入驻京东直播,并携手罗永浩开启3场直播,时间分别是5月31日、6月3日和6月17日。它们正好是“京东618开门红”、“超级直播日”和“巅峰28小时”这三个节点。

和其他超级主播不同,罗永浩的受众主要是喜爱科技的男性群体。这意味着在商品品类和带货风格上,罗永浩非常适配3C起家的京东。在首场直播中,除了“618卖房”这个看点以外,家电数码等产品确实也占据着半壁江山。

今年京东主打低价。罗永浩利用自己的影响力,营造品质+低价的消费氛围,带货效果整体是成功的。交个朋友发布的战报显示,该直播间当日全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次超过1700万,位居直播热度榜达人榜第一名。

可以说,罗永浩直播带货的个人能力依然能打。

图/交个朋友官方微博

身为“中国第一代网红”,罗永浩的带货生涯肇始于“真还传”。

在手机领域创业失败后,罗永浩欠下逾6亿元的债务。2020年4月,罗永浩投身抖音,带货还债。仅3个小时的抖音直播首秀,他就带动了超1.1亿元交易,累计吸引4800万人观看。

可以说,罗永浩充分享受到了直播领域的流量红利。在不到两年的时间里,罗永浩贡献了逾100场直播,交个朋友也摘下抖音直播带货的桂冠:2021年年度,交个朋友直播间实际成交2932万单,实际支付销售额达50亿元。

但是在罗永浩的高光时期,似乎始终少了点京东的影子。

京东直播并没有把握住内容赛道的上升期,错过了直播电商带来的红利,这导致很多主播和机构没有把京东当作直播的主阵地。或许这也能解释,罗永浩为何晚到现在才和京东直播“深度合作”——京东从来都不是罗永浩的首选。

国盛证券报告曾提到,MCN机构在2021年选择京东的只有4%,较上一年度(2020年)下降了2个百分点,远低于占比96%的抖音(同比增长20%)和35%(同比下降10%)的淘宝直播。

和京东战略合作的是交个朋友,但罗永浩已经不再和该公司深度绑定。

如今,罗永浩只是交个朋友的加盟主播,对京东内容领域的长期帮助有限;在入驻京东直播之前,抖音和淘宝都是罗永浩的阵地。先不说号召力下降的问题,罗永浩到底能有多少时间和精力可以留给京东,在未来恐怕也是一个未知数。

靠罗永浩的号召力,京东直播无法“逆袭”

京东直播长期缺乏竞争力,而罗永浩的影响力也在下滑。

2020年3月初,罗永浩透露将进军直播电商,当时京东手机官微很快隔空喊话“罗老师考虑来京东直播不!我帮你联系!”但遗憾的是,罗永浩最后还是选择了流量更大、势头更盛的抖音。

图/京东手机通讯官方微博

如今为京东618站台的罗老师,即使有心全力以赴,似乎也乏力了。

相比其他平台的“首秀”,罗永浩今年京东直播首秀的战绩是下降的。论成交额,罗永浩淘宝直播首秀不到2小时,GMV超2亿元;论吸睛程度,罗永浩抖音直播首秀超过了4800万。相比之下,“京东首秀”其实并不出众。

这还要考虑到618京东是“主场作战”,对这场直播进行了大力支持。

需要承认的是,虽然在社交媒体和公开报道中,大家常用“懂男人的男人”来形容罗永浩,但是实际上,罗永浩的影响力远远无法影响到广大男性用户的去留。在市场环境面前,主播的影响力并没有那么强,罗永浩也不例外。

美妆、服饰和快消等品类,基本是刚需品,它们在市场购买意愿的波动中韧性相对较大。但无论是罗永浩主打的科技产品,还是京东的3C基本盘,它们很多都是耐用品。面对“消电寒冬”等环境逆风,用户购买力其实并没有那么坚挺。

何况罗永浩在京东的首播照样频频出错。考虑到罗永浩京东直播复用了在其他平台的成功经验,他的京东首秀似乎也不太可能给其他京东主播发挥示范作用。应当承认,罗永浩如今的号召力和影响力其实很有限。

有意退隐的罗永浩,如今的任务更多是为交个朋友引流。

交个朋友受益于抖音的支持、罗永浩的影响力和不错的运营能力。但在国内超级头部主播频频翻车之后,摆脱IP依赖、品牌机构化运营几乎成为行业内的共识。罗永浩的影响力在下滑,交个朋友也选择了淡化罗永浩IP,开始跨平台运营。

2022年6月,罗永浩抖音账号正式更名为“交个朋友直播间”,罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层。随后交个朋友通过世纪睿科“曲线”上市,和东方甄选(原新东方在线)港股对线。时至今日,罗永浩业绩贡献已经降低至个位数。

今年1月,交个朋友创始人黄贺在接受搜狐科技专访时表示,罗永浩目前在交个朋友直播间的直播时长仅占总体时长的3%,其在总成交额中的贡献在2022年一季度已从20%降至5%——不过,其直播销售的数据仍在持续增长。

无论是拉动销售还是构建生态,罗永浩未来给京东直播留下的帮助恐怕微乎其微。罗永浩只在重要节点露面,去个人IP的交个朋友平日里依然乏力,短期内不可能成为带动京东重夺直播电商的新引擎。

没有罗永浩的交个朋友直播间,与京东618首秀的差距依然明显。在6月8日21时15分许,交个朋友京东直播间观看人数大约为183万左右,不复当日盛景。

图/交个朋友京东直播间

不客气地说,登陆淘宝直播,或许是罗永浩直播带货生涯最后的高光时刻。

抖音的底色是内容平台,或者说兴趣电商,好处是流量大;作为电商平台,淘宝的优势在于成交效率高。罗永浩的“出抖入淘”是一种思路的转变:直播电商由用户数和转化率构成。以前抓流量、抓人气,现在抓平台用户的购买力。

伴随着短视频渗透率提高,用户数增长带来的红利几乎见顶。在抖音上,交个朋友和东方甄选等头部直播间,基本都完成了通过内容树立市场地位的过程。下一步就是向上延伸,深度打通供应链和物流等环节。这一切看上去,确实很美好。

但整个过程中有一个无法回避的问题:视频流量转换成交易,效率是有天花板的。

电商平台的用户是为购物而来,相比于短视频的内容用户,他们不存在“被创造需求”的过程。对于带货主播而言,他们要做的就是给出更好的选品和价格,降低用户的时间和金钱成本。“出抖入淘”,某种程度上就是基于这样的逻辑。

罗永浩首发入驻抖音,享受了流量红利;跨平台运营、出圈首站转投淘宝,又享受了淘宝的高转化率红利。同为电商平台,罗永浩迟到现在才奔赴京东,能提供的想象空间,其实已经不多了。

相逢太晚,纵是知己也难互相拯救

京东直播需要一个救星,但显然这个救星不是罗永浩。

在内容赛道上,“好玩”可以占领用户心智,“好价”可以夺回用户心智。但是“三手罗永浩”来到京东直播之际,用户对购物节大促早已疲惫,没有太多故事可讲。京东直播想翻身,只能去回应最根本问题:如何做出差异化并吸引用户。

从双方现有的合作力度来看,这个问题并没有得到正面的回答。

京东直播负责人曾对媒体表示,因为“交个朋友”罗永浩的直播间本身具备低价的用户心智,引入交个朋友符合京东零售要用低价心智辐射更多用户的策略。

但要知道,直播间的低价并非一种长期可持续的优势,它也不能代表“差异化”。

对于大品牌而言,他们提供给各大平台的价格基本是一致的。京东要想给消费者额外的优惠,就得从自营等板块的利润去中减;对于小品牌而言,商家在拼多多等平台上,只要低价就可以获得更高的流量,京东目前做不到极致的低价。

罗永浩今年618京东直播的成绩,只是个例,并不会产生连锁反应。

对于京东上的其他主播而言,罗永浩并不会为他们带来额外的流量和过多的关注度,清贫的日子依然漫长。在生态建设方面,罗永浩及其团队,套用的还是以前在抖音和淘宝积累的经验,不太大可能为京东直播带来过多的参考价值。

京东本身的供应链和物流能力是很强,但是到了2023年,它并不是一个独占性优势。它很难成为京东直播具有差异化的一项服务标签。

在业务重点地区,京东能提供“1111”的收件服务,菜鸟等竞争对手就可以卷到“1212”,服务能力难言做出差异化;在普通地区,价格敏感的用户对送货时间没有那么挑剔,根本不会在意其他快递是不是会比京东晚一两天。

图/JDL京东物流微博

双方现有的合作,无法挽救京东长期的颓势,更难言重振京东内容赛道的野心。

京东在直播上的投入并不小。仅看2020年,当年618前夕,时任京东零售CEO徐雷亲自站台、直播卖房;随后京东频频邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人出马。据报道,仅2020年双十一期间,共有超300位明星、500位总裁京东开播。

不过一直到现在,京东直播也没有建立起足够的竞争力,存在感很弱。

在外界看来,很大程度上这和京东管理层对直播的判断有关。与淘宝、抖快将直播带货作为常态化的“销售渠道”不同,在京东看来,直播更像是一种营销工具。

京东前CEO徐雷曾在采访中表示,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

某种程度上,这和平台的底色也有关系。

美妆、服饰和快消等高频消费品,兴趣容易促成购买,用户和主播也容易产生联系。对于这些品类,强势主播拥有的议价空间通常相对较大,也更容易带动观众消费。更实际的是,这些品类的商品客单价相对较低,潜在客户群体自然比较多。

家电等大件耐用产品,用户对直播内容不会过于在意,他们更在乎产品品质、服务和价格。这是京东长期以来的优势,但这也是3C等品类通过直播走货的天然劣势。何况到现在,京东直播始终没有树立一个有区分度的直播调性或者标签。

京东现在再想发力直播,从时间上来说有点晚,也已经错过了抢夺风口的良机。

长期缺乏头部和腰部主播,已经是京东直播绕不过去的短板。

艾媒数据显示,2021年4月,中国全网GMV TOP50主播主要分布在淘宝、快手和抖音三大平台,它们各自占据17席、22席和11席;按GMV算,淘宝主播贡献的销售额占了近乎一半(59.8%),快手和抖音分别占了30%和10.2%。

京东的焦虑,几乎是写在纸面上的。

自刘强东重申低价战略以后,今年年初至今,京东最重要的布局就是百亿补贴。罗永浩京东直播,某种程度上也是从内容赛道上,帮助京东重新夺回低价的用户心智。但京东“百亿补贴”的力度和效果,似乎并没有外界想象中那么大。

财报显示,2022年第一季度,京东营销开支87亿元;2023年第一季度,该支出为80亿元 ,同比减少了8%。京东百亿补贴的疲软,某种程度上也拖累了罗永浩618期间直播间的表现。

罗永浩和京东,没有选择在各自最高光的时刻牵手。如今纵是知己、双向奔赴,也难互相拯救了。

结语

腾讯《深网》曾经讲述了两段故事,频频被国内媒体引用。

2016年秋天,罗永浩找到时任京东3C总裁胡胜利。罗永浩说,锤子已经发不出工资了,希望京东能先打一笔预付款,“你们如果不帮助我,锤子马上就要走不下去了。”面对这笔高达几亿的款项,胡胜利辗转反侧,最终把邮件发到了刘强东那里。刘强东回了两个字:“同意。”

后来京东调整了规则,一定额度内的预付款,事业群负责人可以自己拍板。到了2017年坚果Pro发布前,罗永浩又来申请预付款。当时负责此事的高管吃不准,又跑去让刘强东审。刘强东问,不是说好了预付款不用他本人审批吗?这位高管说,坚果Pro还没发布,锤子的负面已经满天飞了。

于是,刘强东又出手帮了罗永浩一次。

如今京东有难,之前迟迟没有在京东重点布局直播的罗永浩,恐怕就是想出手帮忙,也无济于事了。2023年一季度,作为京东底盘的自营零售录得收入1956亿元,同比下滑4.3%,远远落后于同期增长7.3%的全国实物商品网上零售大盘。

罗永浩和交个朋友,也无法和京东直播如胶似漆。

6月1日凌晨,交个朋友官宣了京东618直播首秀的战绩。上午10点,交个朋友官微便马不停蹄地开始继续宣传罗永浩淘宝直播的内容。无论是对于罗永浩,还是对于交个朋友而言,京东直播始终都只是全平台布局的站点之一。

当宴会结束、高朋离场,直播间重回寂静。或许这个时候人们才愈发明白,直播带货这条内容赛道的翻身仗,可能从始至终都是京东一个人的。面对淘宝和拼多多的夹击,以及气势如虹的抖音快手,或许京东需要的不仅仅是“交个朋友”。

前路看近行远。京东想要在内容赛道上突围,还要想更多的办法,补更多的课。想要换来“守得云开见月明”的那一天,京东的路还有很长、很长。

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