广告市场疲软,新游戏“难产”,B站正试图把更多视频UP主转化为主播,提升毛利的同时,在直播业务上开辟更多的增长空间。

6月1日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。


【资料图】

一季度,B站实现营收51亿元,同比增长0.3%。其中,增值服务收入22亿元,同比增长5%;广告收入为13亿元,同比增长22%;移动游戏收入为11亿元,同比下降17%;IP衍生品及其他(之前称电商及其他)收入为5100万元,同比减少15%。

在用户规模上,一季度,B站日均活跃用户达9370万,月均活跃用户数达3.15亿。社区日均活跃用户占月均活跃用户比例进一步提升至29.7%。用户日均使用时长96分钟。

在降本增效的作用下,本季度B站亏损大幅收窄72%至6.3亿元,环比收窄58%。经调整净亏损为10亿元,较去年同期收窄38%。

创作激励更倾向万粉以下UP主

在财报发布后的业绩会上,B站CEO、董事长陈睿回应了市场关切的“UP主停更潮”现象。

今年4月,关于B站UP主发起停更潮的话题,当时冲上了各大社交媒体热榜。当下UP主正面临商业化收入尤其是平台补贴持续减少,视频内容创作成本不断攀升,难以实现收支平衡等困境受到多方关注。

陈睿认为,媒体报道“停更潮”基本上是误导。一方面,文章只提到了3名UP主,而B站上当前有几百万活跃的UP主(具体数据)。另一方面,被拿来举例的UP,在报道之后也陆续更新过稿件。

他表示,过去一年,B站UP主商业化的工作得到很大加强。从数据上来看,今年的第一季度,有150万个UP主通过B站来获取收入,同比增长50%。此外,UP主通过广告、直播、用户付费等手段获得收入的人数也比去年也多得多。

财报显示,今年第一季度,B站日均活跃UP主同比增长42%,月均投稿量达2250万,同比增长79%,超150万UP主在B站获得收入,同比增长50%。其中,通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

而UP主普遍感知到的创作激励金额下滑的现象,陈睿解释称,可以将B站的创作激励理解为平台补贴,其用途是为了给还没有能力挣钱的UP主有一点的收入,核心针对的群体是万粉以下的UP主。至于万粉以上的UP主,B站的策略是帮助其找到通过B站挣钱的手段,创作激励对于主流UP主不存在什么影响。

UP主的商业化是B站最关注的一个工作,此前,B站最主要的模式是,通过花火平台对接UP主与广告商,B站从中抽取一定的分佣。现在,B站正在尝试让更多的视频UP主成为主播,他直播给他们带来收入。B站目前正在加强这些方面的工作。

当前,B站创作者可以实现商业化收入的渠道有广告、直播、课堂、工房等。

其中,钛媒体APP观察到,“工房”首次被正式提及。这是由哔哩哔哩于去年推出的原创作品交易平台。UP主可以通过工房发布、展示、浏览及售卖自己的原创作品。目前工房支持入驻的品类UP包括画师和建模师(Live2D),通过官方定向邀约或者工房推荐官推荐。

广告稳健、游戏惨淡,留给二次元的时间不多了

今年一季度,B站广告收入为12.7亿元,同比增长22%。B站CFO樊欣透露,由于广告业务的高毛利特征,这部分收入的增长,直接带动了B站毛利润同比增长37%。

B站前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

今年游戏供应量提升,激活了B站在游戏发行和联运方面的优势。B站拥有近9000万游戏用户,今年以来,在B站投放较多的游戏有《崩坏:星穹铁道》《合金弹头:觉醒》《蛋仔派对》《以闪亮之名》,它们通过主要通过品牌与效果广告相结合、UP主约稿、直播等形式获客。

陈睿透露,今年4月,米哈游的《崩坏:星穹铁道》在B站第一天的下载量达到了280万份,创造了B站联运历史上的下载记录。

游戏行业正在复苏,但是,今年一季度B站的游戏业务表现却不是那么乐观。

财报显示,一季度B站游戏业务营业额为11亿元,较去年同期减少了17%,减少主要是由于今年一季度缺少新游戏所致。

在版号限制逐渐放宽的情况下,今年被游戏行业视作“版号”大年。

未来几个季度,B站将在国内发布8款新游戏,其中,他们现在正在积极筹备和重点推广是会是《闪耀!优俊少女》,以及,B站首款自研女性向游戏《摇光录:乱世公主》和二次元卡牌游戏《依露希尔:星晓》。此外,业绩会上,陈睿还透露,B站会有5款游戏在海外发行。

自研游戏的进展上,陈睿表示正在筹备,但因为走“精品战略”的缘故,自研游戏的研发周期会比较长,现在B站一款精品自研游戏的开发周期基本上要三年左右的时间。

值得关注的是,B站广告收入的增长,不意味着数字广告市场也有同样景气的表现。B站也在持续降低其自身的市场及营销费用。

在互联网公司降本增效的大主题之下,今年一季度,B站市场及营销费用同比降低30%,主要是削减了获客推广开支。樊欣预计,市场费用会继续同比下降,实现净亏损的进一步收窄。

把视频UP主发展成直播主播

陈睿和B站COO李旎都将直播业务当作B站下一个增长点。

B站的直播和视频的用户重合度较高,而且在分布的品类上也是如此。在陈睿看来,理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户,每一个视频的UP主都应该是直播的主播。而在数据上,越来越多的UP主通过直播获得了收入。第一季度,已经有70万的视频UP主通过直播获得了收入。

直播业务收入属于B站的增值服务板块。今年一季度,B站增值服务实现收入22亿元,较去年同期增长5%。财报提到,直播服务用户增长是其中一个主要因素。一季度B站直播付费用户同比增长15%。

第一季度,B站月度活跃主播数同比增长是34%,直播的MPU同比增长是15%。

B站直播业务的增长,主要得益于直播和视频业务的融合进展。第一季度,B站上同时作为视频的UP主和直播主播的人数同比增长38%,90%新主播是来自于视频的UP主和普通用户。

陈睿称,B站的直播业务到现在为止,还有一倍以上的增长空间,因为视频和直播的融合还可以进一步加强。直播与视频充分融合,有助于提高直播的毛利,可以降低成本。

此外,陈睿再次强调了他非常看好虚拟主播业务。随着AIGC技术的普及,会有越来越生动的虚拟形象出现在B站。而且虚拟主播跟用户交互的方式,也能够更加人性化。

李旎则更看好直播业务与带货相结合。第一季度,日均有超过千万的用户在B站消费带货内容。现在,平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。

当前主流的直播带货平台都正在加强自身电商业务闭环的建设,而B站并不计划这样做。B站直播带货业务接入了当前所有主流的电商平台,李旎更希望使B站成为一个交易的中台,她更看好交易繁荣带来的广告收入增量机会。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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