人山人海的购物场景,肯定萦绕在很多屈臣氏的资深用户心中。最高光的2011年前后,消费者去最热门商场的屈臣氏买东西,挤都挤不进去。但是这两年消费者在商场闲逛时不难发现,屈臣氏店里的BA(美容顾问)比用户还要多。


(资料图)

“门可罗雀”的状态久了,屈臣氏终于顶不住了。2022年,进入内地33年的屈臣氏店铺数量首现负增长,全年共关闭343家,店铺总数跌破4000家(为3836家),几乎每天关一家。

很多人都认为,2015年前后,美妆线上化趋势导致了屈臣氏衰落。但即使在电商更发达的2021年前后,新美妆集合店仍然如雨后春笋般地冒出来。这意味着,屈臣氏的没落固然少不了电商的外力作用,但也少不了要从自身找原因。

本文持有以下观点:

1、屈臣氏失去了供给端优势。屈臣氏除了赚C端差价,还有很多面向品牌方的服务费用,比如上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”。这对新锐品牌并不友好,线下渠道多元化后,很多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。

2、屈臣氏失去了年轻用户。随着年轻人追逐潮流,被广大新锐美妆品牌种草,屈臣氏出现了品牌老化的问题。新锐品牌与只收佣金不收其他费用的新美妆集合店合作,加上新美妆集合店自带网红打卡属性,屈臣氏的年轻用户被新美妆集合店拿走。

3、美妆集合店想要活下去,只有美妆KOL一条路。如今,美妆集合店的大牌爆品重合度高、售价相近,集合店很难靠大牌形成优势。以“选品”为核心,扮演类似美妆KOL的角色,预测潮流,为消费者选择合适的商品,成为集合店差异化的关键。

每天关一家店,屈臣氏怎么了?

在大部分70后、80后的眼中,屈臣氏曾是时尚、潮流的代表,长达数十年称霸全球美妆零售业。

很长一段时间,因市面上没有竞争对手,屈臣氏又有着强大的吸金能力,它在商场占据绝对话语权。购物中心想引进屈臣氏,就要开出一些特殊的优惠政策。比如,商场必须给屈臣氏最好的位置,租金必须有优惠,屈臣氏写的入驻合同,商场更是一个字不能改。

但屈臣氏的“盛世”已经一去不返。2022年,屈臣氏骤然停下了进入内地33年来的扩张脚步,店铺数量首现负增长,全年共关闭343家,店铺总数跌破4000家(为3836家),平均下来几乎每天关一家。

按公司的说法,关闭门店是受疫情影响并且缩减经营不佳的店铺数量。前两年,屈臣氏也受到疫情影响但并未关店,显然门店经营效益不佳是主因。近年来,屈臣氏单店营收额持续下滑,2014年屈臣氏在大陆单店营收额为1039.89万港元,但到了2022年,单店营收额只有460.58万港元。

单店营收额下降持续下降叠加门店数量减少,2022年屈臣氏中国地区营收175.79亿港元同比下滑了23%,营收规模创下2015年来最低水平。EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为10.9亿港元,同比下降59%。

落寞后的屈臣氏,甚至受到商场的嫌弃,“合同一签就得8年,若按照现在屈臣氏的收入,给它我们商场一楼最好的位置,一平方米只能赚几十块,倘若租给别的商户,一平方米能赚两三百块。”某位商场高层这样说道。

屈臣氏由盛转衰的分水岭出现在2015年前后。2015年屈臣氏单店营收额首次同比下降(5%),2016年屈臣氏在中国地区营收出现首次同比下降的情况。(4%)此时,正是美妆线上化的加速崛起期,2015-2020 年美妆品类电商渠道渗透率从 28.4%提升至 45.5%。屈臣氏作为最大的线上美妆集合店自然受到冲击。

但屈臣氏没落很难把所有原因都归结为电商冲击。毕竟即使在电商更发达的2021年前后,HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等美妆集合店层出不穷,甚至部分品牌保持着不俗增长,THE COLORIST在今年1月GMV同比增长40%,单月GMV创23个月新高。

由此可见,电商终究是外因,屈臣氏的没落要从自己身上找原因。

美妆大卖场模式的陨落

从商业模式上说,屈臣氏和家乐福很像,利润构成除了面向C端赚商品买卖的差价,还有部分来自品牌方的服务费用。比如屈臣氏会对品牌收上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”。并且给大部分品牌商的账期也很长。

屈臣氏能从品牌商处赚利润的原因不难理解。过去,屈臣氏的渠道优势一骑绝尘。彼时,能够进入屈臣氏渠道的品牌,往往意味着拥有超高曝光度,在流量的加持下,品牌能迅速成长。30多年前,菲诗小铺等不少红极一时的品牌都是靠屈臣氏才得以打开国内市场。

但“苛捐杂税”以及较长的回款周期,对新锐品牌并不友好。过去屈臣氏在线下一家独大,新锐品牌或许没有更多选择,但如今美妆集合店遍地开花。并且,新美妆集合店多是入驻零门槛,只收交易佣金,没有其他各种费用,越来越多的新锐美妆品牌开始选择进驻新式美妆集合店。

正如某位供应商所说:“一个账期付进去将近几千万的货币,你的回款账期要90天~160天。销售又拉不起来,化妆品又是有保质期的。有些过期了都还没结账,现在新式美妆集合店选择那么多,凭啥还要和屈臣氏合作?”

而屈臣氏想要效仿新美妆集合店只收佣金,不收入场费也并不容易。品牌入驻条款改变,涉及到牵一发而动全身的问题。比如,屈臣氏与老品牌合作多年,贸然给新品牌调低费用门槛,就是在损害老品牌利益。再比如,屈臣氏也需要更多的商品利润去摊薄成本,与新美妆集合店的用户自选相比,屈臣氏的特色是一客一BA的贴身顾问服务,员工成本也更高。

长此以往,屈臣氏也慢慢出现了品牌老化的问题。一些95后、00后的消费者在接受记者采访时纷纷表示,他们眼中的屈臣氏,与潮流关系并不沾边,更像一家便利店或者生活用品集合店。

而新美妆集合店的选品正是侧重新锐美妆品牌,这也使新美妆集合店赢得了年轻人。正如一家美妆品牌相关人士称,“年轻人喜欢好看、高性价比的国货彩妆产品。虽然新锐品牌的生命周期大都不长,但却深受当代年轻人的追捧,接纳新锐品牌一定程度上也意味着在拥抱年轻一代,获得了新时代的流量密码。”

而失去年轻用户后,屈臣氏不仅更不容易拿到新锐品牌,原来拥有品牌商也正远离屈臣氏,如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等相继退出了屈臣氏货架。由此可见,屈臣氏正处在用户流失-品牌离开的死循环中。

美妆集合店,正在纷纷变成美妆KOL

屈臣氏陨落背后,是美妆集合店业态的迭代。过去,美妆集合店是以品牌为核心,着重拿到国际大牌授权。但如今的新美妆集合店需要以“选品”为核心,类似扮演美妆KOL的角色,预测潮流,为消费者选择合适的商品。

这种转变也可以从美妆集合店的品类更新频率与货架变化上看到。按照海通证券的说法,为适应消费者需求的快速迭代,新美妆集合店与屈臣氏等传统集合店相比,品类更新频率明显更快。

而在货架上,传统美妆店的商品陈列方式按品牌摆放,每个品牌都有专柜。而新美妆集合店产品按品类摆放,仅少数品牌保留自己的专柜。货架陈列方式不同反映出集合店运营方式的变化,传统渠道以品牌为核心,先选择品牌入驻,再从品牌内部挑选货品上架,而新型美妆集合店则是以货品为核心,选择标的是人气货品而非整个品牌。

从侧重国际品牌引入到扮演KOL的角色为消费者选品,也是美妆集合店的无奈之举。与过去相比,国际美妆品牌为了品牌形象,更注重自营店建设,对货品管控较为严格,大多数美妆集合店无法拿到大牌货源,最多靠大牌的小样引流。即使国际大牌允许部分产品在美妆集合店售卖,大牌为稳定价格体系,也不会对个别集合店区别对待,导致各美妆集合店的大牌爆品重合度高、售价相近。

无法靠国际大牌做出优势,新锐/小众产品就是美妆集合店做出差异化的核心要素。由此,新美妆集合店从价格、趋势、消费者需求、竞品等方面对商品进行调查和分析,每周公司会带着筛选出的产品进行新品选品会,被筛选出的产品会进入测试门店进行试销,最终根据客观的销售数据决定产品的上架和下架。

而对于有潜力的新品牌,集合店会进一步争取独家代理,垄断新品的线下渠道,让选品无法被竞争对手复刻。如THE COLORIST 首批签约品牌中,国内购物中心彩妆集合业态独家品牌占比超过85%。

而当美妆集合店扮演为消费者选购商品的KOL角色后,美妆结合店也会变成风险更高,运营难度更大的一门生意。这也意味着屈臣氏即使倒下了,但选品的不确定性以及运营难度的激增,让新美妆集合店的规模化扩张依然举步维艰。

换言之,当下美妆集合店里很难再跑出一家“屈臣氏”。

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