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在最近几年,飞利浦的品牌口碑开始直线下滑,产品质量也是越来越差,不少人反映飞利浦的东西现在太容易出现故障,没用多久就会坏,这个品牌已经不像记忆中那般值得信赖了。

然而就在上个月的时候,网红“嘎子哥”在一场直播带货中,以1999元的“福利”价格推销了一款原价高达8999元的飞利浦手机。下单到手后网友发现,这款飞利浦手机的质量与近万元的价格完全不相符,甚至不少千元机、百元机在性能上都能碾压它。

这起“嘎子哥”事件也再一次将飞利浦产品质量的问题,推向了风口浪尖。

企业“瘦身”,飞利浦躺着赚钱

从享誉海外的知名品牌到人见人嫌的“劣质”代名词,飞利浦的两极反转还要从早年的转型开始讲起。

在转型前,飞利浦的业务板块包含消费电子、家庭小家电产品、照明、医疗系统和半导体五大板块。这些板块当中,小家电利润率最高,消费电子利润率最低。

随着公司业务发展壮大,飞利浦越来越难以协调好各个业务板块之间的关系,这也减慢了公司的发展速度。为此,飞利浦决定“砍掉”公司的臃肿部分。

2004年,飞利浦开始转型,出售了部分业务,重点关注医疗保健这个更有发展前景的市场。

2004年,飞利浦以3.58亿元的价格将显示器业务卖给中国台湾的冠捷科技,并于2014年将与冠捷科技合营公司的股份出清,彻底退出了电视业务。

其后,在2006年,飞利浦又将手机业务卖给中国电子信息产业集团公司。同年,飞利浦出售了其半导体业务。2014年,飞利浦拆分了照明业务,并在2019年完全抛售相关股份,彻底退出了照明行业。

2021年,飞利浦以37亿欧元的价格,将家电部门出售给了高瓴资本。至此,飞利浦仅剩医疗器械、个人护理和母婴用品领域的业务。

这一边,飞利浦不断做减法;另一边,飞利浦将却通过品牌授权的方式,允许制造商以“飞利浦”的商标生产出售已经被“抛弃”的相关产品。这种模式让飞利浦轻松获利,“躺着赚钱”。

公开资料显示,中国电子信息产业集团完成对飞利浦的手机业务的收购后,还与飞利浦签署了一项协议。该协议下,飞利浦以一年最低700万欧元的许可费允许该制造商生产的手机使用飞利浦的品牌商标。

高瓴资本收购了飞利浦的家电业务后,双方也达成了15年的品牌授权协议,费用约为7亿欧元。

此外,在空气炸锅、水家电甚至是飞利浦从未接触过的空调领域,飞利浦也照样大量授权商标。业内部分企业对此并不看好,格力还曾闹出过禁止旗下经销商代理飞利浦空调的事件。

在日常生活当中,许多消费者难以辨别这些产品是贴牌还是自产。因此,贴有飞利浦牌子的产品,往往能够享有更高的品牌溢价。飞利浦赚的钱,便来源于品牌价值的直接变现。

从表面上看,飞利浦的这门“贴牌”生意是躺着赚钱的好买卖。但是,这当中的隐性成本,或许比飞利浦想象中更高。

从96亿欧元净利到亏损,飞利浦不得不“爱上”贴牌

成立至今已有100多年历史的飞利浦,如今却通过频频贴牌换取短期利益,这或许与它当初发展失速有关。

1891年,飞利浦在荷兰成立,主要生产照明、家庭电器和医疗系统领域的产品。经过几年积累,飞利浦成为欧洲当时最大的碳丝灯泡生产商之一。在1910年,飞利浦公司已拥有2000名员工,成了荷兰规模最大的企业之一。

飞利浦深知,要想进一步扩张,企业需要更为全面的发展,便开始扩张业务板块。资料显示,1914年,飞利浦成立了第一个研究实验室,并在X射线和收音机技术方面实现创新。多年以来,飞利浦不断攻克该系列技术难题。1918年,飞利浦推出了医学X射线管。

随后,飞利浦坐上了发展的“快车线”。1939年,飞利浦推出了革命性的Philipshave旋转式剃须刀。到了1995年,飞利浦的剃须刀已经累计销售了3亿台。时至今日,飞利浦的剃须刀仍受到不少消费者的喜爱。数据显示,2022年的双十一活动中,飞利浦在京东剃须刀的热卖榜当中排名第三。

之后的日子里,飞利浦不断推出面包机、电动电饭煲等家电。这些产品的问世极大地助力了飞利浦业务规模的扩张。

得益于多年技术经验的累积以及高昂的研发投入,飞利浦很快便迎来了又一次发展高峰。1963年,飞利浦推出了卡式录音机。随后两年,飞利浦生产了第一个集成电路。1983年,飞利浦推出压缩光盘,实现了业务的进一步扩张。

公开资料显示,1997年至2000年,飞利浦的净利润由26亿欧元提升至96亿欧元,涨幅高达269%,创下飞利浦业绩的历史最高峰。在1998年,荷兰皇室还授予飞利浦“皇家”头衔,企业由此改名为“皇家飞利浦电子公司”。

但是,随着亚洲品牌家电的不断崛起以及互联网泡沫破裂,飞利浦的发展出现拐点。2001年,飞利浦的消费电子和半导体业务严重亏损。数据显示,飞利浦当年由盈转亏,亏损了26亿欧元。2002年,亏损进一步扩大至32亿欧元。

业绩下滑带来的巨大压力之下,飞利浦抓住了贴牌业务这根救命稻草。据悉,飞利浦的贴牌生意每年能够为公司带来十几亿的收入。

但是,“馅饼”的背后往往是“陷阱”。有些制造商想要获得更大的利益,便想方设法地偷工减料,导致产品质量下降,损害了飞利浦的品牌形象。现在,在消费者心中,飞利浦的品牌价值正快速下滑。

贴牌生意做不得

随着品牌授权、代工生产的业务规模逐渐扩大,飞利浦不得不面对质量监管难题。除了部分对技术要求较高的产品,飞利浦将不少产品交给其他制造商代工。由于制造商数量庞大且遍布全球各地,飞利浦很难使用统一的生产规定与限制施加管理,导致产品质量下滑、品控不稳定。近年来,消费者对飞利浦的产品提出了越来越多的批评。

不少消费者因为飞利浦高质量的剃须刀“入坑”,却发现其他产品的质量远不如以往,产品质量完全是“开盲盒”。

公开资料显示,飞利浦近年来曾多次因为产品问题被处罚。2021年,广东省监督管理局发布关于2020年度广东省清洁卫生电器具产品质量监督抽查情况通告。通告显示,54家企业生产的73款产品不及格。其中,一款飞利浦的电吹风机因为“骚扰功率,辐射骚扰”上榜。

2020年9月24日,飞利浦还因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”被上海静安区市场监督管理局没收违法所得2.166976万元,罚款4.31936万元。

虽然这些罚款与飞利浦的营收体量相比十分微不足道,但却严重地消耗着飞利浦的品牌名誉。一旦品牌名誉下降,消费者对飞利浦的品牌忠诚度也随之下降,飞利浦也将失去原有的顾客。

与飞利浦类似,南极人也曾过度依赖贴牌模式。在20世纪90年代,南极人把握住了当时中国冬天穿保暖内衣的这股新潮流,成立不到一年,销售额就突破1亿元。在2004年,南极人的总销售额就已经达到10亿元。

或许是习惯了快速增长的节奏,在金融危机爆发后,南极人发展速度下滑,公司便开始寻找新的方式来赚钱。在了解品牌授权这一模式以后,南极人逐渐放弃自营,卖掉了生产线。这种“贴牌”的轻资产模式,让南极人的发展速度再一次加快。数据显示,2019年南极人的品牌综合服务业务毛利率高达93.36%。

近年来,这些暗雷使得南极人遭到反噬。南极人的产品多次被抽检发现质量不合格,让越来越多消费者感到不满。失去消费者的信任后,品牌的价值也随之走低,许多制造商也决定舍弃南极人这一品牌。

从南极人去转盈为亏可以看出,“贴牌”看起来是蜜糖,实则是砒霜,深深损害了品牌的长远价值。根据南极人2023年1月30日公布的2022年度业绩预告,南极电商在2022年出现净亏损2.4亿元至3.1亿元,同比去年同期下降了150.31%至164.98%。

除了深陷贴牌生意导致品牌价值减损,飞利浦的主营业务也遭遇挫折。今年2月,美国FDA将飞利浦早前呼吸设备召回事件定性为“最严重召回”,表示这些产品可能导致受伤或死亡。此次召回的呼吸机可能存在硅胶泡沫黏附故障以及残留PE-PUR泡沫碎屑,虽然尚未导致死亡病例,但确实存在巨大的安全隐患。去年,因呼吸机召回事件,飞利浦市值下跌了70%。

贴牌生意虽然轻松,但也让飞利浦的品牌受到不少损害。品牌方在享受贴牌带来的高额净利润的同时,也不得不承担劣质产品带来的后果。现在的飞利浦,或许需要停一停脚步,认真寻找未来的方向。否则,在不久的将来,飞利浦可能成为下一个南极人。

参考资料:

【1】《飞利浦战略转型路漫漫》,中国营销传播网,2004年9月29日【2】《靠贴牌,这个巨头在中国赚翻了》,创业邦,2023年3月6日【3】《再陷产品“质量门”飞利浦代工模式遭质疑》,中国经营网,2017年11月27日【4】《南极电商产品不合格、商誉暴雷!贴牌生意能做多久?》,首条财经,2023年2月28日【5】《飞利浦的“贴牌”生意:重心转向医疗健康产业,部分业务商标费一年可赚17.78亿元》,红星深度,2022年10月28日【6】《挖董明珠墙角,年赚68亿!百年老字号的贵族面子,快挂不住了》,金错刀,2023年3月日【7】《南极电商的羊毛衫不合格,去年业绩双降,张玉祥卖吊牌需加强品控》,子弹财经,2023年2月22日【8】《飞利浦一产品被查出问题 曾因“以不合格产品冒充合格产品”被罚》,中国质量新闻网,2021年,4月20日【9】《飞利浦靠商标授权年入近18亿,躺赚的背后有哪些不为人知的秘诀?》,北京四海龙知识产权,2022年11月2日【10】《从“皇家”走向“山寨”的飞利浦》,IT时报记者,2023年3月1日【11】《没想到,我竟然被飞利浦骗了这么多年!多亏嘎子的提醒了》,热点科技,2023年2月23日

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