当下,我们正在经历中国汽车产业有史以来最重要的拐点。

今年以来,电动车最先打响“价格战”,特斯拉、问界、小鹏纷纷相继降价。随后,合资燃油品牌也纷纷跟上,内卷空前。


(相关资料图)

然而,此时的起亚官方却反其道而行之,宣布了保价政策,称在3月15日-31日期间,用户通过官方渠道订购起亚全新车型,自购买日(含)起90天内,如所购车型官方售价发生降价情形,起亚承诺将主动返还差价。

这让一众消费者有些看不懂。其实,结合起亚近年来在华的销量便很好理解这件事。2018年到2022年,起亚在华销量分别为37.0万辆、28.98万辆、24.93万辆、16.34万辆和9.4万辆。如今的销量比起起亚2016年65万巅峰来说,基本只剩下个零头。

这期间,起亚也在不断降价,但收效甚微。因此,起亚保价政策的背后,是官方“摆烂”的心态:反正车也难卖,降价赚得更少,那还不如不降。

如今,电动车时代到来,起亚还想再搏最后一把。不久前在上海举行了中国新能源战略发布会,同时亮相了将在两年内引入国内市场的EV5概念车、EV9概念车以及EV6 GT 3款纯电车型。

被遗忘的起亚,还能通过发力纯电动被国内消费者记起吗?

再博最后一把

根据发布会内容,起亚计划从今年起,在全球市场每年推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车,并计划到2030年在全球销售160万辆电动车。

对于中国市场,起亚官方也是相当有野心。预计从今年开始,每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车;到2027年,共计将推出6款EV车型;到2030年,实现纯电车型年销量18万辆的目标,销量占比达到40%。

我们先来看看此次发布会推出的几款车型,看看其是否有机会达成目标。

首先来说说将于今年8月在中国上市的EV6 GT。这款车是由起亚E-GMP平台打造,零百加速3.5秒,持双电机四驱,而且还采用了可以超2万转的高转速电机,最高时速可以达到260公里,定位在特斯拉的Model 3和Model Y之间。

官方宣传这款车最大的亮点是快充,在800V快充模式下,将电量从30%充至80%只需14分钟。

那么问题来了。对于配套设施,起亚是想和壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站,但目前处于规划阶段,到大范围落地还需要相当一段时间。也就意味着,在这一发展过程中,消费者并不能享受到快充的功能。

退一步讲,国内的新势力车企如小鹏G9,同样能实现800V快充,从10%充到80%最快仅需15分钟。引以为傲的优势却卷不过国内新势力现有车型,大概率会让起亚即将进入中国市场的电动车陷入尴尬的局面。

另外,由于EV6 GT早就在2021年于海外市场销售,其内饰也难以和如今国内新势力们相媲美。并且由于这款车将采用纯进口的方式在国内进行销售,按国外的售价换算成人民币已经超过40万元,副驾的调节方式还是纯手动(不知道引入中国会不会做相应改进),至少现有情况看来,这款车对比国内市场同价位车型并没有竞争力可言。

再来看看将于今年11月在国内上市的EV5,这是起亚第一款中国首发、中国制造的全球中型SUV车型,拥有700公里以上的续航能力,将支持800V快充。

这款车最大的卖点是能够实现对开门式打开,在车门打开后座椅还能90度旋转,可以满足一些户外场景的应用,妥妥的一台“钓鱼车”。至于这样设计是否合理,本质上是要看什么样的配置,更符合大多数人在户外场景下的使用需求毕竟不是所有人都热爱钓鱼。

最后EV9概念车定位于中大型SUV,车长达5米、轴距达到3.1米,也将搭载800V高压快速充电系统,其量产版已经在海外进行亮相。

整体来看,起亚发布的这几款新能源汽车虽然有竞争力,但很难对国内的新势力车企造成实质性的威胁。尤其是在国内新势力厂商已经将产品特性占领各个应用场景下,起亚想“卷赢”这场战争依旧很困难。

为何失去中国市场?

其实以前包括起亚在内的韩系车,在中国市场的日子很好过。

时间拉回到2011年,彼时日系车丰田、本田和德系车在中国有着普遍较高的产品溢价,且设计普遍较为老气,而当时的自主品牌尚未崛起,品牌力跟不上,销量不佳。

起亚很好地抓住这一机会,走上高性价比这一路线,推出了以K5为代表的车型,吃到了中国汽车市场成长的红利。

在全球市场上,起亚依旧是通过供应链整合能力,打造极致的产品性价比征服了全球的消费者。去年,起亚品牌的母公司现代汽车集团以685万辆的成绩成为全球第三大汽车集团,仅次于丰田和大众。

不过,正如上文所说,如今起亚在中国市场销量已经连续多年下滑,去年在华销量只有巅峰时期的零头,在国内消费者的存在感越来越小。这又是为何呢?

首先,起亚虽然进入中国市场多年,但并没有一项具有绝对优势的技术来支撑其产品溢价,也就导致在自主品牌崛起时,国产车以更高的性价比、更豪华的内饰对起亚的市场空间造成了严重的挤压。

当下,合资车企普遍开始新一轮价格屠杀,将会把起亚的生存空间压缩得更小,可以说起亚的燃油车岌岌可危。

其次,起亚缓慢的技术迭代速度,让其在市场中竞争力不断降低。例如起亚K5的2.0自吸加6AT变速箱,上市近10年才换。

而且起亚还是一家特别爱搞“双标”的车企。比如起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机,最大马力达到294Ps。相比之下,国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机,最大马力只有233PS,相差不少,自然很难赢得国内消费者的青睐。

进入新能源汽车时代,以起亚为代表的韩系车企没有赶上风潮,也很难发挥出曾经的性价比优势。

众所周知,对于汽车产业而言,性价比是通过极致的供应链管理打造出来的。根据工信部推出的《汽车动力蓄电池行业规范条件》,以韩国、日本为主的海外电池厂商无法进入中国本土的供应链,这也让起亚在电车时代的起步阶段便无法通过供应链打造成本优势。

被遗忘的起亚,想要在电动车时代再一次让国内消费者记起,将更有难度。

高管的认知误区

在中国新能源战略发布会后的媒体采访环节,起亚中国COO杨洪海坦言,起亚在中国市场确实出现了战略误判,低估了中国电动汽车市场的发展速度。但他表示,“先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者,各种习惯养成了以后对我们晚入局者来说是有好处的,早一天进来不一定成功,晚一天进来也不一定失败”。

但实际上,如今中国市场电动车的竞争格局可能远没有杨洪海想的那般乐观。

近两年来,中国新能源汽车市场发生了根本性变化,新势力们把智能化体验做到了极致,并将产品特点的塑造覆盖到了各个应用场景,重新定义了电动化、智能化时代的豪华车,抢先一步占领了国内消费者的心智。

此时,面对智能化打造不符合当下国内新势力内卷潮流的外来货,消费者都会质疑这个品牌究竟会不会造电动车。

明显的,起亚正在面临这种尴尬的局面。

纵观起亚发布会提到的3款车,其主要卖点快充和L3级别自动驾驶均不能在国内一众新势力的产品中脱颖而出。

尤其是在发布会中,起亚还提到了今年将正式上线品牌APP,功能覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域。要知道,如今这项烂大街的功能在国内新势力发布会中可能都不会被提及,毕竟自主品牌10万元左右的油车都已实现部分功能远程监控。

在销售渠道层面,如今国内新势力车企大多都选择直营模式,以此拉进与消费者之间的距离,迅速对产品进行迭代和升级,并用OTA解决部分用户的困扰。而起亚的纯电品牌却依旧选择了老套的经销商模式,这种模式无法快速满足消费者的需求,消费体验或将大打折扣。

展望未来,随着新能源汽车的渗透率不断提升,产业链越来越成熟,油电同价是汽车产业发展的必然趋势。目前国内比亚迪的宋Pro DMi和秦Plus DM-i 2023冠军版已实现油电同价,未来电动车的溢价将不会存在。

同时,回顾历史,汽车消费比重占家庭收入比重不断降低也是时代趋势,汽车会越来越便宜才是常态。

不过,起亚似乎并没有对此做好准备。杨洪海在采访时谈到,“价格战带来的内卷,并非健康的市场发展状态,我个人是反对内卷的”。

在如今国内电动车已经“卷成麻花”的时代,起亚在产品上没什么特别大的竞争力,也没有为将来更激烈的价格战做好准备,很难说将来在中国电动车市场能占有一席之地。

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