去年在港交所门前按下刹车键的达美乐中国,日前重启了上市进程。对于紧急延迟上市的做法,达美乐中国曾发布公告解释为“市况”原因。在业内人士看来,内地的餐饮市场真正复苏,资本市场才会放开怀抱,而达美乐中国IPO的重启也说明较好的上市时机已经到来。从业绩数据来看,看重时机的达美乐中国,也曾错失宝贵时光:虽为全球第一,但在中国市场的步伐却远落后于必胜客。因此,IPO募资用以门店网络扩张被写入达美乐中国的目标。在业内人士看来,达美乐中国还需要有更紧迫的时间观念:达势股份的特许经营权将于2027年到期,而注重速度、质量的创新升级迭代是达美乐中国的要务。

曲折的IPO


【资料图】

达美乐披萨的中国运营主体达势股份于2023年3月8日再次披露通过聆讯后的资料集,美银担任独家保荐人。这也意味着达美乐中国已重启香港IPO。

在此之前,达美乐中国的上市曾在中途按下刹车键。公开资料显示,2022年年中,达美乐中国首次披露IPO招股书,10月份预披露更新,终于在11月通过,并披露聆讯后资料集。该公司原计划2022年12月23日在港交所主板IPO,发售1135万股,招股价每股46港元至50港元,最多募资5.675亿港元。但在去年12月,达美乐中国发布公告称,鉴于现行市况,经征询独家整体协调人后,决定延迟全球发售。

长久谋划、走完流程,上市前却紧急延迟,彼时达美乐中国归因于港股市场的冷清。公开报道显示,受二级市场低迷的影响,整个2022年,港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨头们轮流发售、一天上市7家连锣都不够用的盛况彻底消失。顶住压力选择在去年12月登陆港股的卫龙,便遭遇了流血上市的情形:未迎来预期之中的市值暴涨,反而在上市首日破发。

在业内人士看来,内地的餐饮市场真正复苏,资本市场才会放开怀抱,而达美乐中国IPO的重启也说明较好的上市时机已经到来。

从上市材料中的业绩数字来看,达美乐中国正处于业绩改善期。

2020年至2022年,达美乐中国的营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元,2021年和2022年的同比增幅分别为45.9%和25.4%。达美乐中国2020年的经调整EBITDA(非国际财务报告准则下)为亏损约0.17亿元,2021年和2022年则均实现盈利,分别为0.63亿元和1.39亿元。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,达美乐中国曾连续多年面对盈利难题,需要通过上市维持可持续发展:“借助资本的力量,增添自身的品牌势能,才可能在越来越激烈的竞争当中,以及越来越严峻的商业环境获得生存。”

滞后的步伐

上市筹集资金,达美乐中国将扩张放在首位。招股书中显示,IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络。以及用作一般企业用途。

这家顶着“全球第一”头衔的披萨品牌,在中国市场却并不算风生水起。公开资料显示,达美乐主打外卖路线,全球门店数接近两万家,2022财年净收入超过45亿美元。无论按营收还是门店数量计算,达美乐都是全球第一。不过,在中国,达美乐的影响力一直远落后于必胜客。

根据2021年的数据,必胜客以37.4%的市场份额占据着中国披萨市场第一,达美乐位列第三,只有4.4%。截至2023年1月1日,达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一。在地区覆盖率上,达美乐中国也还很难与必胜客相较:直到2016年才在杭州开出首家北京、上海以外的门店。在很多二、三线城市,消费者基本上只能看到必胜客和非连锁披萨品牌的身影。

不少市场分析声音将达美乐归结为时机的滞后。作为达美乐的“老对手”,必胜客先于达美乐6年进入中国市场。公开资料显示,必胜客1990年进入中国市场后,披萨消费风潮逐渐起步。1996年,达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场,率先在北京、天津及河北三河设立门店。中国本土第一披萨品牌尊宝披萨于1998年创立于深圳。

早年间由于经营权较为分散,达美乐中国前期的发展速度一直较为缓慢。直到2017年,达势股份成为达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。此后,明确的扩张战略才让达美乐中国门店开始飞速增长。

开店再开店,达美乐中国似乎尝试找回“失去的时光”。今年2月底,达美乐披萨发布的2022年财报显示,达美乐全年在中国新开了174家门店,总数达到589家,扩展速度居五大披萨品牌之首。

达美乐在招股书中将市场划分为“北京和上海”与“新成长型市场”。2019年至2021年,后者的收入占比呈现出逐年提高的趋势。截至2022年6月30日,北京及上海的门店规模为283家,新成长型市场则为225家。

根据达美乐中国的最新规划,计划在2023年和2024年分别开设约180家新店和约240家新店,并计划分别于2025年和2026年开设约200家至300家新店。

紧迫的时间

冲击港股、努力扩张背后,达美乐中国预判披萨市场及其外送场景都有更多想象空间。达美乐中国在招股中表示,中国的比萨市场还有较大的增长空间,2021年时市场规模为364亿元,与东亚市场其他国家相比,中国的比萨市场还远未到饱和状态,2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店,而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

招股书援引弗若斯特沙利文的报告,中国比萨市场中,预计比萨外送分部甚至将较整个中国比萨市场增长更快——2021年外送销售额为179亿元,占整个中国比萨市场的49.2%,预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿元,占整个中国比萨市场的64.3%。

虽然市场仍有很大的想象空间,但对于达美乐中国而言,似乎仍要考虑时间问题。达势股份于2017年与达美乐续签总特许经营协议的初步期限为期10年,在符合若干条件的情况下可选择续期额外两个10年。

“最近这三年,中国比萨市场的竞争较具残酷性。整体来看,达美乐中国上市面临的风险较高,因为达美乐中国的特许经营权仅到2027年的6月份,时间紧迫。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,“随着消费升级不断的深化,中国比萨市场呈现出稳步增长,稳步发展,稳步扩容的节点,这也是支撑了达美乐中国发展的重要因素。与此同时,达美乐中国的最大问题也是创新升级迭代的速度与质量,不能匹配新生代的核心需求跟诉求。”

但也有业内人士表示,达美乐的口味和服务正在受到越来越多的人关注,达美乐中国想要超越必胜客,虽然看似有难度但也有机会。在小红书、抖音、知乎等平台上,有消费者表示:“感觉达美乐做得更用心,食材间搭配更和谐。”“每次吃达美乐都感觉很好,比其他品牌口味丰富。”

徐雄俊认为,达美乐需要重新定位。“重新定位后达美乐中国需找到自己独特的爆品,然后再借助资本的力量快速开店,这样的话才能在市场中拿下更大的蛋糕。”

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