01

半个月前，无印良品MUJI国内首家农场概念店亮相，一下子火起来。

(相关资料图)

这个开在上海新晋时尚地标前滩太古里的门店，让爱MUJI的消费者们趋之若鹜，更让零售圈的人们普遍好奇。

“无印良品要卖菜？典型的增长焦虑。”甚至还有分析：“想在生鲜赛道分一杯羹，无印良品MUJI的难度较大”。

类似的误读很多。

与其说，MUJI想抢食生鲜超市，不如说，这个生鲜新业态，像一块更有吸引力的拼图，填充到无印良品MUJI复合购物卖场，有助呈现一个更健康、更丰富的生活方式——以生鲜蔬菜这种自然素材的追求，强化品牌试图传达的自然和质朴。

无印良品MUJI志不在多业态，而是通过多品类业态形式提高品牌的渗透率，让更多人认识并接受品牌理念。

与仅交易商品的门店不同，还和电商形成鲜明区隔，无印良品MUJI旗舰店贩售的，是生活方式与态度。通过物品，提倡生活，以完整的生活方式影响力，吸引有共同价值观的人们成为忠实消费者。

无论服饰、日用品还是家具， MUJI都有竞争对手 ，但在衣、食、住、行所有方面提出独特生活态度的品牌，可能只有MUJI。

就「零售氪星球」几次探访，即使工作日下午，无印良品MUJI农场概念店内也吸引了很多人到店，MUJI Diner餐厅，高峰期甚至需排队。

如今的国内市场，在名创优品、网易严选、京东京造等国货品牌合力“围剿”下，模仿无印良品MUJI，做日用杂货的品牌越来越多，但，像无印良品MUJI这样构建体验和呈现鲜明生活方式的线下门店，几乎还没有。

当一些品牌抱怨线下店门可罗雀时，用商品和文化构建体验的无印良品MUJI打法，值得看看。

02

前滩太古里“农场概念店”，是无印良品MUJI最新开在上海时髦街区的大型体验旗舰店。

门店占据B1半壁江山，近3000平，集齐了MUJI旗下大部分品类，除服饰、家纺、文具、 日用品、宠物用品、化妆品等常规品类，展示MUJI“简单自然刚刚好”的理念外，还首次带来“食与农”的新体验，是几个新品类的国内“首秀”。

除了坊间热衷讨论的MUJI自种生态果蔬的小菜场，还有“茶工坊”和“自然酒”系列商品专柜。

生鲜在门店占比很小，货量不大，品类也有限。显然，无印良品MUJI无意与叮咚买菜、“盒马或其它传统商超抢生意，更像是补足“食”上的生鲜品类，在选择健康品质生活方式上，对消费者进行一次更极致的沟通，传达返璞归真的生活哲学。

售卖食品的MUJI Grocery，与别家门店也不同，除售卖MUJI商品，还添加了如七约、一米市集等健康品牌，加入各式农产品与地方特色产品，不局限 MUJI商品去呈现生活方式。

从而，成就一个丰富品类业态构筑的复合体验空间，也成为无印良品MUJI一个巨大的品牌互动空间，引导粉丝体验品牌构建的生活氛围里。

这些生活哲学的传递，是通过商品和场景内容传递的，背后是对新商品、供应链和本地文化的深度挖掘。比如，小菜场、茶工坊、自然酒等新业态和品类是MUJI这些年挖掘本地新商品、文化的一种体现。

“茶工坊”有浓厚中国气息，售卖茶叶都是在国内栽培，国家级专家严格挑选的1芯3叶的原叶茶及40种融合基础茶和配料的混合茶。

自然酒售卖专柜，提供遵循自然农法的全球严选葡萄酒产品，最大程度保留葡萄本味。

无印良品MUJI上一次在上海开这么大规模的门店，还是2015年的淮海路旗舰店，3层楼，比前滩太古里店还大近500平米，是当时中国大陆、甚至亚洲最大旗舰店，包括吃、穿、住、行、育、乐近3000个SKU。

在MUJI淮海路店，有首次在中国推出的muji books、可围绕生活展开各种talk show、制作工坊、展示会等的open muji空间，re muji以及aroma labo香薰工坊，还有café & meal muji料理餐厅、muji yourself和一个家具品牌IDÉE——MUJI旗下一个与MUJI不同，代表“日式新生活”的家具店。

很多人认为MUJI美学是极简和“性冷淡”，但更确切地说，MUJI是减法美学，通过对自然素材和性能的追求实现质朴。

前滩太古里MUJI店，融入不少中国元素，粗粝的红砖柱与农作器具成为装饰，融合农场主题，传达自然生活的美好和质朴。

03

大城市时髦地段，聚集对生活方式、文化更有兴趣，更敏感的人群，消费力也更匹配，旗舰店的触达更高效。

不同业态组合的MUJI旗舰店，本质是无印良品MUJI的自我表达与呈现。不通过广告与明星，而是用店铺与消费者互动。

没有比能影响生活方式的商品更“强大”的东西了。

不光要制造、销售商品，还要通过有持续性的企业活动发送信息，创造新价值，进一步唤起顾客的购买欲。

2005年时，优衣库创始人柳井正提出过一个第三代服装企业的概念，他并不认为商品本身具有多大吸引力，认为决定购买的关键，反而是商品的形象或是各种信息的价值。

商品和服务是容纳信息的容器，店铺与店面员工则是发送信息的媒介。优衣库后来在各大城市开设的全球旗舰店就属于这种形式，以及，进行各种品牌联名和快闪店等。

2018年优衣库邀请日本潮流生活杂志《POPEYE》原主编木下孝浩加盟，给优衣库操刀《LifeWear magazine》。这本定期发布的册子，本质是优衣库不断更新的品牌宣传册，不只是穿搭指南，涵盖时尚、艺术、设计、旅行等领域，体现了优衣库想传达的理念。

最强的商品，是向顾客展示“购买的理由”，

“让消费者发现超乎商品功能的价值的源泉。”柳井正认为，光靠“把好东西做得更便宜”绝对无法取得胜利。

回到无印良品MUJI，这些年，无印良品MUJI不止开过菜场，还卖过别墅，开餐厅、烘焙店及便利店、酒店，甚至做长租公寓。最近，还开了“Atelier MUJI”美术馆，围绕日常生活与地域文化，体现MUJI “生活即艺术”的原则。

可以说，无印良品MUJI作为多维塑造生活方式倡导者的形象，渗透到更广泛人群，在市场很有竞争力。

但，也不可否认，再优质的品牌传达，也需要向盈利低头。近年来，无印良品MUJI对经营效率的漠视现象很严重，仅在中国这个最重要的海外市场，过去5年，“营利双跌”成了常态。经营效率低，行动拖沓，无法提供有价格竞争力的商品，甚至在商品尺寸本地化上都极慢，严重妨碍了这个曾创造很多商业奇迹的品牌的市场接受度和盈利的增长。

眼下在全球各地的发展和盈利能力，反映出MUJI式世界观和经营效率在与现实碰撞中存在的问题。但，不妨碍，其在超越商品之外提供信息和态度的能力，值得同行们借鉴。