新疆伊犁文旅副局长贺娇龙 图源：视觉中国
随着疫情政策调整，沉寂已久的文旅行业也迎来复苏。为了加大宣传本地旅游景点，支持本地文旅经济发展，近期，全国各地涌现出不少“网红文旅局长”，他们化身成为当地“旅游宣传大使”，通过拍摄各种风格的变装视频火爆网络。
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其中，有演绎古风侠客风范的四川省甘孜州文旅局局长刘洪，有化身格萨尔王、航天员、唐明皇等多种角色实现中英文无缝切换宣传的四川甘孜州道孚县的文旅局长降泽多吉，有在零下20多度穿着鄂伦春服饰演绎“森林主人”的黑龙江塔河县文旅局长都波，还有最早出圈的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，曾身着一袭红衣，策马驰骋雪原，让广大网友印象深刻，此外，还有与前几位画风完全不同，不惜形象被嘲“丑出圈”的湖北随州市文旅局局长解伟和宜昌市秭归县商务副局长石磊……
图源：刘洪局长视频截图
诚然，当下文旅局长花式变装为家乡代言已成为一种全新的文旅宣传方式，不管是美出天际的造型还是丑出圈的“滑稽”形象，其目的都是奔着为景区曝光和引流而来的，但在诸多文旅局长如此卖力宣传，为当地带来热度和知名度的同时，也有不少人提出质疑，这种花样营销宣传方式是否也会存在过度营销嫌疑，进而招致“宣传翻车”问题？
文旅局长们掌握了流量密码？
文旅局长们的变装视频层出不穷，火遍全网，期间还拿下好几个热搜，至今热度还在持续。部分文旅局长依靠拍摄短视频也打造出了个人IP，坐拥百万粉丝量和千万级流量。如甘孜州文旅局长刘洪粉丝量200w＋，获赞近4000w，新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙已发布视频作品400多个，粉丝量也直奔500w。
过去各地方在文旅宣传推广工作上也曾是多方位投入的，如电视广告、明星代言和车站机场户外广告等等，但为何今日的文旅局长变装能走红网络，产生破圈效应，文旅局长的集体走红背后蕴含怎样的“流量密码”?
首先，从形式上来说，文旅局长变装视频的爆火，离不开短视频平台的加持。可以看到，移动互联网快速发展的时代，各大短视频平台已成为流量主阵地，也成为大众喜闻乐见的宣传营销渠道。各地文旅局长能够紧跟时代发展，将短视频与宣传推广工作相结合，利用短视频庞大的流量为景区进行宣传推广，这种依靠新媒体营销的方式不仅能为景区带来有效曝光和客流量，这也是对传统旅游营销推广方式的创新和颠覆，为景区营销推广工作打开了新思路。
其次，从内容上来说，文旅局长花样变装，一改平日官员在大家心目中正襟危坐的形象，具明显的反差感，更能让消费者/游客产生记忆点。此外通过短视频方式，拉近了与消费者/游客的距离，从幕后走到台前，使文旅局长形象更加亲民和更接地气。北京京和文旅发展研究院院长范周对此也大加称赞，文旅局长做短视频、做代言人，这是一个好的现象，说明文旅局长们也可以身体力行，为所服务的景区文化项目做推广工作。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，这种“花式”出圈现象，是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，说明各地更为重视市场需求，在逐渐迎合消费者偏好。
此外，文旅局长亲自下场宣传当代言人，这对于当地旅游资源而言是个强有力的政府背书，文旅局不仅负有宣传推广工作更是地方的旅游监管部门，其出面为地方做代言，也能让消费者对出游多了一份安心和保障。例如近日，一游客因在祥驴酒店退房未果，在网上给予酒店差评，该酒店便大肆辱骂住客，对此康定文旅发布视频回应并公布对该酒店进行查封和责令停业整顿处理，甘孜网红文旅局长刘洪也霸气回应：“借此机会告诉甘孜州所有的经营户，一定要诚信经营，净化市场，谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”。不得不说，甘孜文旅局长刘洪的这一回应，不仅维护了游客的权益，给更多潜在游客吃下了“定心丸”，从另一方面讲，此事件对于景区宣传曝光也起到了一定积极作用。
警惕被流量裹挟的“红舞鞋”
庞大的流量与曝光量也确实为当地文旅行业和助农发展带来了红利。伴随甘孜刘洪局长的走红，甘孜州景区的关注度和游客量也呈持续增长的势头，据甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局网站公布的数据显示，春节假期，甘孜州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。
湖北随州市也因文旅局长解伟的形象“出圈”，迎来了更大的客流效应，据解伟介绍，今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。
助农方面，2021年，新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙通过短视频和直播带货，为新疆伊犁农副产品打开了全新的售卖渠道。据数据显示，2021年，贺娇龙的电商团队直播带货销售额突破2.1亿元，带动直接就业人数2300余人，月均带货1200万元。
但在为当地旅游业带来强曝光和客流量的同时，也有不少网友对文旅局长的花式营销方式提出质疑，甚至有的诟病某些文旅局长拍摄变装视频属于个人作秀行为。如近日，身着鄂伦春民族服饰，展现东北冰雪美景的黑龙江塔河县文旅局局长都波，因其演绎的“白鹿仙子”和“森林主人”等多个形象，备受热议，评论区网友褒贬不一，有称其是“利用公费拍写真”，有的称其“喧宾夺主，不知是拍景还是拍人”，不过也有网友表示支持，并称赞将民族特色融入推广宣传值得推崇。
图源：塔河县文旅局长都波视频截图
针对此事的一些争议点，都波本人也出来进行了回应，她表示，视频是本单位职工兼职拍摄的，设备也是单位的，视频是自己拍摄，自己剪辑的，服饰是从兄弟单位阿里河文旅部门借来的。对于自己出境多的问题，都波说，主要是想以网友们喜闻乐见的形式，比如手势舞、闺蜜出游、热门舞蹈等，来展现美丽的自然景观，吸引流量和网友来互动，再持续输出当地的旅游项目，目的是“先让塔河火，先出圈”。
正如上文所说，各类娱乐和社交产品的出现，让个体短时间内获得全网的关注，成为百万、千万网红成为了可能，但流量加持就像穿上了一双永远无法停止的红舞鞋，只有永不停歇地在流量的high点上跳舞，才能获得持续的关注，这也让很容易让创作者背离初心，迷失在流量的漩涡中。
文旅部门创新宣传推广方式，以拍短视频为家乡代言，助力当地文旅经济发展无可厚非，也是值得鼓励的，不过，各地文旅单位也应当注意把握营销尺度，防止踩进过度营销陷阱。流量助推起来的，也最容易被流量反噬，尤其是在社交媒体发达的当下，任何一个环节出现问题都会被迅速放大，如很多社交平台上的一些“网红景点“打卡地，通过夸张的滤镜和角度摄影，美化景区，结果导致实地去到景区的游客产生巨大的实景与网图的落差感，被贴上“夸大宣传”、“名不副实”和“欺骗游客”等标签，最终导致”宣传翻车“。
此外，线上曝光量、流量并不能完全和游客量划等号，旅游景区的宣传推广工作固然重要，但地方文旅行业的发展涉及整个文旅链条，包括文旅资源和产品开发、当地形象培育、维护和宣传推广以及景区完善的基础设施和服务。若一味的只靠短视频博眼球，吸引流量，忽视了景区旅游资源和产品开发，即使能靠一时“狂飙“的流量招揽到游客，也留不住游客。
因此各地文旅工作者应该思考，出镜实现“破圈”之外，如何将新客变成“回头客”才是未来工作的重心。笔者认为，任何景区的发展都要立足于旅游资源这一核心，大力开发和完善当地文旅资源，打造大众喜闻乐见的旅游产品，这是最根本的，其次就是做好相配套的基础设施和旅游服务，最后辅之创新有力的宣传方式，才能将一时的网红打卡地真正打造成长久的旅游景区。（本文首发于钛媒体APP，仅代表个人观点，与平台无关）
