4月18日,太平鸟(SH603877,股价22.55元,市值107.44亿元)发布2022年年报,公司实现营业收入86.0亿元,同比下降21.2% ;实现归母净利润1.85亿元,同比下降72.7%;实现扣非净利润-0.27亿元,为2017年上市后首次出现亏损。

值得一提的是,2020年和2021年,太平鸟营收同比分别增加了18%和16%。2021年营收109.21亿元,首次突破100亿元,形势向好。不过,2022年业绩表现向下。公司称,外部经营环境的变化导致业绩大幅波动,暴露出公司整体抗风险能力及经营质量存在改善空间。

服装行业从业20多年、贝恩公司全球高级顾问潘俊对《每日经济新闻》记者分析,2022年销售净利同比双降,核心是公司店铺租金、员工薪酬等不变成本不变的情况下,可变成本(服装)的销量没起来,导致扣非净利润出现亏损。


(资料图片仅供参考)

记者注意到,在太平鸟2022年年报中,门店数量和存货周转天数同比出现较大变动:2022年门店净关闭543家,直营店净关闭189家,加盟店净关闭354家;存货周转天数相比2021年增加21天至189天。

“2021年加盟店数量激增,2022年又大幅减少,渠道布局显然出了问题。店增加,订货多,但实际又卖不掉,最后不得不降价处理,所以毛利也下降。” 鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示,2021年门店增长过快、渠道布局不利是太平鸟2022年业绩下降的重要原因。

2022年净关店543家,毛利率下滑

1996年成立,太平鸟2017年上市,旗下有PEACEBIRD太平鸟男装、PEACEBIRD太平鸟女装、LEDiN乐町女装、mini peace童装等多个服饰品牌。太平鸟官网写着,截至2022年,全国门店突破5200家。

2018年至2020年,太平鸟全国门店数量分别为4594家、4496家、4616家。2021年,门店数量高歌猛进,总数增至5214家,全年新增门店598家,其中加盟店净拓536家,超过2018年加盟店净拓数量的5倍,接近2020年3倍。

但这不是最新数据。2022年年报显示,全国门店数量已减少至4671家,净关店543家,其中直营店净关闭189家,加盟店净关闭354家。

对于2022年大量关闭加盟店,潘俊表示,一般来说未来门店数量会进入一个调整期,好的品牌店铺是分等级的,有战略店、标杆店、业绩店、折扣店等,对未达到赢亏平衡的非战略店铺应该做调整,直营一般需要做人货场的整体升级调整,加盟店一般来讲做人货场的升级支持,对不同等级不同性质的店铺应该有不一样的策略,无论自营还是加盟店,对赢利无望的非战略店铺一般会关闭处理。

程伟雄表示,2021年太平鸟加盟店大幅增加,一定程度上增加了营收,但2022年的实际情况证明,公司和市场过于乐观。

然后是一系列的连锁反应:加盟店数量激增,货物规划增加,但实际销售不及预期的情况下,太平鸟库存增加,直营店出货压力也变大。为了增加销售,公司整体不得不采取折扣或降价,从而导致直营及加盟渠道的毛利均下降。

财报显示,公司2022年毛利率48.22%,同比下降4.71个百分点。直营店毛利率同比下降2.30个百分点,加盟店毛利率同比下降7.94个百分点,线上销售毛利率同比下降2.56百分点。公司称,报告期内加盟渠道毛利率下降较大,主要是加大了过季老货库存清理力度。。

“2021年加盟店数量激增,2022年又大幅减少,渠道布局显然出了问题。但也不能说这是个错误决定,2022年的疫情没有办法预测。而2021年的门店数量高速发展,带来营收增长,掩盖了问题。”在程伟雄看来,2021年门店增长过快、渠道布局不利是2022年业绩下降的原因。

实际上,在2021年,太平鸟就已经出现增收不增利的情况。2021年营收109.21亿元,同比增长16.34%,净利润6.77亿元,同比下滑4.99%。

库存周转天数增加

在经历2021年门店高速发展后,2022年门店数量骤减,太平鸟失速,折一翼。库存周转天数骤增,太平鸟的另一只翅膀也拖上重负。

经《每日经济新闻》记者梳理,2021年太平鸟存货周转天数168天,2018年至2020年存货周转天数分别为184天、179天、166天,基本呈稳定下降趋势。而在2022年,存货周转天数增加 21天至189天。

根据近日波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告,受疫情影响,近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓。从需求端看,消费者收入水平普遍受到影响,消费者信心指数下挫。与此同时,随着远程办公日益普及,消费者对服饰鞋履等非生活必需品的消费意愿明显缩水。

从供给端来看,受全球防疫措施影响,时尚产品的生产与物流环节时常受阻,线下渠道疲软。据波士顿咨询估算,2020年全球时尚行业销售损失量高达20%,影响了库存消耗速度,抬高了库存成本。2019至2021年,全球领先时尚品牌的平均库存周转天数从108天升至121天。

不管是2018年的166天,还是2022年的189天,“太平鸟的存货周转天数其实一直是挺高的,这说明商品力的提升空间很大,商品企划与执行能力不足,让消费者‘尖叫’的商品还是太少。”潘俊说。

潘俊认为,太平鸟在2021年新增大量加盟店,可能是想多开店去库存。但开折扣店也很有讲究,对人流、消费群、商圈等都有精准定位的店铺,才能收到好的效果。如今加盟渠道毛利率下降较大,说明开的折扣店比重多,商品的往季库存消化比重加大,新研发的当季产品的销量比重相对减少了,公司的商品力与渠道力都有很大提升空间。

今年一季度净利增长约14%

渠道问题只是业绩下滑原因之一。程伟雄补充表示,除了渠道,品牌力、产品力都是影响公司业绩的重要因素,比如如何充分理解年轻一代的消费市场,如何解决产品同质化问题,都是摆在太平鸟面前的迫切问题。

“在发展初期,企业讲究规模效益,加大渠道布局能够理解,但当做到一定规模后,比起加速扩张,更应该采取谨慎策略,不应该再纯粹依靠开疆辟土,外延式发展支撑企业持续增长,这样风险很大,更应该从内部挖掘增长潜力,提高坪效和单店效率。对于今天的太平鸟来说,应该适当放慢步伐,提高运营效率,真正强化品牌。2022年的业绩下滑未必是坏事,能帮助它认识到问题。”程伟雄说。

太平鸟也意识到了问题,公司在2022年年报中写到:外部经营环境的变化导致公司业绩大幅波动,暴露出公司整体抗风险能力及经营质量存在改善空间,进而推动公司组织和模式变革升级,促进公司从规模增长导向转型为高质量可持续增长。

太平鸟表示,今年门店规模有所收缩,公司改变过往渠道规模增长策略,更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善,主动关闭低效门店,经营重点转向提升门店坪效和盈利能力,为公司高质量增长调整好渠道结构。同时还采取了包括组织架构变革重组和控制库存商品增长等措施。

2022年12月9日,面对投资者对于未来实体店规划布局的提问,公司回应:未来会持续聚焦提升直营店获利能力;加大加盟拓店力度,强化对加盟商的商品、零售等赋能支持。换言之,彼时公司对于加盟拓店并没有减速之意。

对于未来渠道布局具体规划,记者也试图采访公司,但截至发稿,尚未获得回应。

4月10日,太平鸟发布2023年一季报,报告期内营收20.74亿元,同比约减少16%,净利润2.16亿元,同比增加约14%,扣非净利润1.77亿元,同比增加58%。

公司称,利润增长主要受益于太平鸟品牌价值和改善经营质量,零售折率有明显提升,销售毛利率得到改善,持续推进降本控费,经营费用有较大下降,对利润增长贡献显著。

程伟雄提醒,2022年一季度受疫情影响大。疫情防控政策优化,市场消费热情增长,总体看与2022年同期可比性较小。他认为,更多还要看今年二季度及全年业绩表现。

不过,Wind数据显示,太平鸟一季报发布后,多家券商机构发布研报看好,有近20家券商机构建议买入或增持,主要认为2023年一季度经营数据转好,公司内部变革已见成效,预计2023年全年业绩有望大幅回弹。

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