疫情过后,社会零售消费逐步迎来复苏拐点。

数据显示,2023年1月至2月,商品零售同比上涨2.9%,增速比2022年全年加快2.4个百分点。其中,可选消费品的化妆品和金银珠宝,更是环比上涨超20%,呈现了极大的消费弹性。

数字背后,是品牌在一季度的狂飙突进。一季度本是每年最重要的上新季之一,开年以来,众多品牌纷纷推新品,试图抓住疫情后第一个上新季的复苏红利,最大程度恢复品牌消费活力。


(资料图片仅供参考)

其中不乏花样百出的新品首发。以手机领域为例,3月就有华为、荣耀、Apple、OPPO及旗下一加、小米等多家厂商集中上新,华为P60在天猫小黑盒首发,推出了新品尝鲜价,一加则把新品发布会搬到了天猫上,为吸引眼球,给新品披上“红盖头”增加神秘感。多样的首发方式,意味着手机领域又“卷”出了新高度。

变“卷”的不仅仅是手机。36氪发现,从服饰美妆,到运动户外,还是潮玩、摩托车等新领域,各个领域的品牌都掀起了一股上新潮。天猫数据显示,在3月上新月,天猫小黑盒收到的新品报名数量猛增,同比上涨超400%,创下近3年纪录。

数字只是表象。超乎寻常的热情背后,是品牌不断攀升的焦虑感。

虽然行业整体走向复苏,但重塑打乱的棋局,往往意味着排位重置。无论是新品牌还是成熟品牌,无论是国内品牌,还是国际大牌,谁能占据先机,或许就能抓住红利,实现弯道超车。

而对于品牌,新品就是这个“先机”。

一直以来,新品都是品牌经营与发展的关键,更是窥探行业趋势的重要窗口。不管是日常必选消费品,还是高价的可选消费品,品牌的推新热情都在不断高涨,试图将推新当作快速复苏的救命稻草。

这使得,今年的“新品之战”,比任何时候都来得猛烈。

然而,复杂的消费趋势变化、品牌自身繁冗的研发流程、激烈的竞争环境等一系列原因,也在制约着品牌推新的速度和成功率。要想抓住这个“救命稻草”,可能远没有想象中那么简单。

01. 新品卷了起来

对大部分零售消费品而言,售卖的都是“新鲜感”,不断推陈出新也就成了每个品牌的生命线。

数据显示,2022年,天猫上产生了5万个百万级新品,也就是说,平均每天就有136个百万新品在天猫诞生,同时,2022年有500个品牌新品销售总额破亿,创造了新纪录。

而在今年,新品竞争只会更卷。3月小黑盒新品报名数量同比上涨超400%,意味着更多品牌加入了上新战局。

公开资料显示,海蓝之谜、麦当劳、英特尔、科沃斯、润百颜、松下、Theory等多品类品牌均在列。值得一提的是,一些很多过往没有和大平台合作的品牌,也在今年激烈的竞争中也迈出了第一步。比如优衣库今年首次参加天猫超级品牌日,3月3日在天猫创新发布了其2023春夏新品。

从各个品类的数据看,“卷新品”的现象更为显著。

仅手机一个品类,截止目前,各大天猫品牌官方旗舰店已经有百余款手机新品推出,覆盖了高中低档不同的产品。

在近年来发展迅速的运动户外领域,根据天猫发布的运动户外行业“追新”榜,新品榜中有约30%是国产新品,主要集中在新潮的滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。

更多垂直领域也加入了“卷新品”的行列来。

摩托车领域,3月,不仅宝马、哈雷、杜卡迪扎堆上天猫,春风动力、五羊本田等电摩新势力也开始集中上新;母婴领域,则有超过2万款婴童出行新品在天猫上新,宝得适、宝贝第一、海马爸比、猫头鹰等母婴大牌,均挂出了新品上新公告……

可以说,这股新品潮,正在席卷全行业。而天猫作为新品第一阵地,自然也成为这一轮新品潮的震源。

行业人士普遍认为,3月品牌的井喷,将极大影响今年消费赛道的发展。从既往历史看,新品混战能够促进良币驱逐劣币,让真正具备趋势及用户洞察能力的品牌脱颖而出,进而促进新趋势涌现。

去年天猫新品的数据印证了这一点。2023中国新品消费盛典上透露的数字显示,2022年天猫在线新品总数比前一年上涨了137%。尤其在一些趋势行业,新品供给井喷,例如摩托车装备的新品供给增长超过500%;预制菜类目的新品增长超过300%;收纳整理类目的新品增长了230%,儿童玩具和宠物用品的新品也都翻倍增长。

摩托车、预制菜、收纳整理,恰恰都是近两年的火热赛道。也就是说,良性的新品竞争是新趋势的温床,也是消费赛道走向下一个发展节点的关键。

02. 新品孵化器

只是,新品研发转化为商业化成果从来不是易事。

新品意味着创新、缺乏前人经验、试错高风险。据尼尔森市场监测数据表明,市场上的新品“死亡率”达到90%,不少新品的生命周期不足一年。

消费品创新风险高,主要源于三方面阻力。

首先,消费品创新不缺新方向,但在众多新方向中,如何精准定位最具市场潜力的那一个,考验着品牌对于用户的理解是否到位,其次,从产品创意到产品落地,期间需要一两年时间,较低的落地效率无疑会错过趋势窗口期,此外,产品上市之前还缺乏真实有效的全方位用户验证。

更加严峻的问题是,伴随着近年来消费领域的快速迭代,越来越多品牌发现,新品生命周期还在不断缩短。

如何从机制上解决新品成功率的问题,成为消费领域的共同难题。

德芙与天猫新品创新中心的合作,成为这一波品牌推新的典型案例。这家百年巧克力品牌在推陈出新上曾面临很多挑战,比如新品研发链路长,一个单品需要两至三年孵化,推出后可能就不符合消费趋势了,而且,德芙对中国本土消费者的需求,缺少系统化的数字支持,对哪些产品会成功没有方法论。

基于此,在天猫的协助下,德芙去年打了一场漂亮的翻身仗。据悉,该项目去年2月启动,10月份上市,8个月时间,双方从零到一做出来两款新品,在设计、测款、nickname、上市等研发全过程,德芙都与天猫有深度合作。

天猫针对15个二级类目和200多个三级类目进行全面扫描,做爆款因子各种组合,设计出了全新的新品概念,结合可行性和供应链稳定性进行初筛,又开展行业脑暴会进行二轮初筛,最终聚焦在黑巧脆、巧克力芝士等产品概念上。

最终,德芙和天猫综合评估选了 “黑巧薄脆”。上市后10天,德芙“黑巧薄脆”成为其官方天猫店新品销量第一,并在双11中斩获佳绩,从新品受众来看,德芙也如愿切入了95后、00后更年轻的消费群体。据悉,“黑巧薄脆”今年计划进入盒马等线下渠道。

类似德芙的案例在天猫不胜枚举。仅去年,NARS超方瓶、PICO 4 VR一体机、Crocs 泡芙鞋、小米12S Ultra等都是天猫小黑盒助力下成功的新品案例。

可以看出,依托智能算法技术和产业数字化能力,正成为天猫提升品牌推新成功率的重要手段。

数据显示,天猫帮助品牌提升研发爆款的确定性,以及新品在天猫上的打爆速度和效率都越来越高,刚过去的2022年来看,破亿、破千万的新品成交达成时间平均缩短了9天。

而在周期和迭代方面,2017年时,每个新品上市的周期在4.4个月左右,去年疫情加重时,供应链受到巨大挑战时,新品周期也缩短到2.5个月,今年的周期也维持在2.5个月。

不过,天猫数据同样显示,虽然供给侧大幅拉升,但消费侧来看,复苏速度却没有跟上供给侧增长。也就是说,在消费日益多样化,消费者需求日益细分的当下,提升新品的确定性正变得越来越难。

某种层面上说,天猫起到了孵化器作用。每个新品都是品牌内部的一次小型创业,孵化器为每个品牌提供趋势预测、数据支撑、效率提升等方面的助力。

虽然从新品之战中突出重围仍然不易,但作为新品第一阵地,天猫祭出的数字化手段,已经大大提升了新品成功率。

03. 2023会是消费复苏大年吗?

不过,即便抓住了3月上新机会,2023年迎来全面复苏,仍然不易。

据招商银行研究院数据,2023年社零规模预计达48万亿,同比增速为9.0%,其中社零规模增量中有3/4是来自商品消费的修复。

趋势整体向好,但走到最终理想状态的过程,仍需要足够的耐心,道路依旧坎坷,复苏难以一蹴而就。

一个迫在眉睫的问题是,经历了疫情洗礼,消费力或许并不能迅速提升到疫情之前的水平。目前,我国消费复苏的确定性与不确定性兼具。确定性在于,经济重启后,消费动能必然会显著修复,但消费复苏的幅度,仍存在不确定性,三年疫情让个人、家庭和企业预期转弱,潜在都会制约消费复苏的幅度。

如何在2023年的大背景下, 抓住新的机会,可能又是一个新命题。

天猫发布的《线上新品趋势报告》指出,近五年,线上消费占比持续提升,即使是在恢复线下生活的今年一二月,数据显示,实物商品网上零售额同比增长仍达到5.3%,增速比社会消费品零售总额高1.8%。

这说明数字化已经完全重构个人生活与消费场景,线上线下全面融合,线下消费的回暖,也离不开线上的渗透与营销。

正是因此,天猫新品中心在今年这一关键节点正式升级,希望从机制上保证新品成功,以更好地帮助品牌乘上复苏东风。

中国新品消费盛典上,天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”,从3月31日到6月18日,在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。脉冲式上新背后,是天猫对新品的坚定投入和看好,持续加码新品战略。

会上,天猫还发布了新品经营方法论2.0:从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀,为品牌打造一整条“造新”链路,帮助品牌“做好货、找对人”,提升长期经营新品的确定性。

天猫新品经营方法论2.0:InTO STAR

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为,通过新品去不断投资消费者的周期已经来临,新品能为品牌带来更多高价值用户,有效驱动品牌长期价值实现。

整体来看,天猫新品中心此次升级,旨在通过机制升级,为品牌推新确定性再加一层保护伞。

一直以来,天猫在消费者群体中,拥有最成熟的“新品认知”。《2021年线上新品消费趋势报告》显示,2021年天猫平台上新品发售总量已连续2年超过2亿款。而最新的数字显示,天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿,他们的购买力是普通用户的5倍,成为新品消费主力人群。

如何在新品心智的基础上,留住消费者,更进一步建立品牌心智,对品牌中长期发展而言,至关重要。

这一切,最终是为了通过新品这一手段,进而帮助品牌建立“品牌资产”。

在后流量时代,新品将是品牌的长期红利,能够帮助品牌吸引新客、召回老客、盘活会员、创造营收和利润。当唯GMV论逐渐褪色,在品牌发展这个大议题下,积累消费者心智形成“品牌资产”,正成为品牌的新目标。

而这,或许才是消费品牌在“新品之战”里希望卷出的新未来。

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