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拼多多公司再次创业，布局跨境电商战略项目。继多年创业成功打造国内社交电商平台拼多多，以及2020 年上线社区团购项目“多多买菜”并成为行业两强之一，2022 年9 月1 日，拼多多正式在海外上线跨境电商平台Temu，当前主打美国市场。上线初期进展顺利，表现如下：　　（1）2022.9.1-2022.11.6 期间，Temu 应用在App Store 的评分为4.4 分（满分为5 分）。其中1128 人打五星，86 人打4 星，29 人打3 星，28 人打2 星，158 人打1 星。　　（2）根据点点数据，截至2022 年11 月8 日，Temu 在美国市场苹果渠道购物免费榜排名第1，应用免费榜排名第3，总榜免费榜排名第3。　　（3）根据Sandalwood 监测数据，2022.10.19-2022.10.25 期间，Temu 每周的GMV约为600 万美元，与SheIn 在2022 年上半年的平均周GMV约7亿美元相比，Temu 不到其GMV 的1%。　　Temu 低价策略成功一半。为了打造平台的低价定位，Temu 采取类自营模式，卖家负责供货，平台掌握商品定价权，并要求卖家报送产品底价，价格需要比同类产品在1688 批发网站或者其他电商平台更低。目前Temu 成功吸引海外大批追求性价比的用户群体。但作为双边电商平台，供应商或卖家追求薄利多销，Temu 的订单量还没有呈现出爆款特征，主要源于拼多多尚未将拼团等社交裂变玩法复制海外。目前Temu 的流量主要来自向海外第三方流量平台采购，而不是来自具有网络效应的社交裂变。入驻Temu 平台的商家之所以同意低价，主要是依据拼多多国内商业的成功，认为Temu 未来也能成为海外电商新型平台。　　Temu复制国内社交电商模式具有可能性。以SheIn 和Shopify为代表的DTC独立站模式的成功，显示中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等平台电商的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过Meta。根据艾瑞咨询报告，2022 年跨境电商企业在海外广告有超过80%投放到Meta 旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。我们认为，海外流量成本日益提高，Temu 通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数。未来，Temu 或能与Meta 建立合作，打造海外社交电商模式。2021 年以来，Meta 陷入增长困境，而元宇宙新战略进展同样迟缓。在此情况下，Meta 需要新的增长点或者商业同盟。而拼多多的社交电商商业模式以及具有数十亿美元的年度推广预算或将促成双方合作。　　Temu 低价包邮模式下物流成本可控。根据Temu 官网显示，Temu 提供标准快递和商业快递两种快递配送模式，其中标准快递下，大部分订单是包邮；商业快递下，99 美元以上的订单包邮，其他收费12.9 美元。根据报告测算：　　2023 年，Temu 在乐观/中性/悲观三种条件下，年GMV 分别为30/20/10 亿美元，相应的年度物流成本分别为8.3/5.5/2.8 亿美元。我们认为，当前Temu处于低价拓市场阶段，存在客单价低、商品利润率低等特点，物流成本占比较高，但处于可控范围，随着Temu 在海外市场站稳脚跟，其物流成本占比将逐步下降。　　投资建议：Temu 有望成为海外电商平台重要一极，成为公司继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点。目前Temu 仍处于投入期，2023 年将加大海外营销推广支出。我们预计2022-2024 年公司归母净利润分别为240.22 亿元，218.19 亿元和377.78 亿元，对应现有股价PE 分别为24X，27X 和16X，首次评级，给予“推荐”评级。　　风险提示：（1）主站APP 品牌化进展缓慢；（2）多多买菜盈利能力较弱；（3）跨境电商业务进展缓慢。【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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