暑期档结束，市场重回平淡。

然而犀牛君发现，明明身处冷档期，9月9日这个普通的周六竟拥挤不堪，一口气挤进来三部重点影片。

【资料图】

大鹏、林家栋、张颂文主演的犯罪片《第八个嫌疑人》，胡歌、吴磊领衔的剧情片《不虚此行》，还有集结了胡先煦、姚晨、周也等演员的奇幻爱情片《三贵情史》。单看主演，三部影片里无论哪一部都很拿得出手，而论项目，三部影片的体量也都大于前一天上映的《永安镇故事集》。

明明占据优势地位，为何这三部影片都看中了9月9日这个“不咸不淡”的档期？

一日限定“99档”

上次激起声浪的9月9日上映影片还要追溯到2021年的那部《陪你很久很久》。

这部来自中国台湾的小成本爱情批片要阵容没阵容、要热度没热度，甚至口碑也是稀烂，却依靠精准仪式感营销从市场上脱颖而出。

该片的宣发团队将片名里的两个“久”字发掘为宣传核心词，借用同音数字“99”作为上映时间，再匹配上“2199代表着爱你久久”的营销卖点，拉满了仪式感。

因此尽管《陪你很久很久》选在9月9日19点开片，在市场最为低迷的星期四工作日，又只有短短5个小时的上映时间，却成功撬动了3821万的票房成绩，空降当日票房日冠。

在这部影片的提振下，2021年9月9日单日大盘较前一日环比上涨超过140%，成为当年近一个多月来日票房表现最好的一个工作日。最终该片也凭借9257.3万的票房成绩，成为2021年为数不多的逆袭小黑马。

《陪你很久很久》的横空出世，不仅制造了这部三无爱情片的逆袭奇迹，更将“99档”抬入了人造档期之列，被更多片方加以关注。

事实上，抛开《陪你很久很久》的成功案例，9月9日也的确可以划进值得发掘的增量日期之列。9月原本为暑期档和国庆档中间的过渡休整期，往年此时可能还会多一个3天时长的中秋小长假。也正因如此，横在两大一小三个档期中间的9月平日，市场容量极为有限。

9月9日位于该月份的中前段，又是整个9月中档期仪式感最强的一天，寻找市场增量，将“99档”推至台前刚刚好。

冷档期回暖，从人造档期开始

去年的诸多不可抗力，让新生的“99档”没能续写21年的精彩。然而到了今年，却为“99档”制造了得天独厚的市场环境。

一来，今年是电影市场复苏之年，大批前几年的积压项目都得以在今年陆续面世，而暑期档的超预期表现更为全行业注入了信心。

二来，由于今年中秋档与国庆档相连，意味着9月冷档期将有相对更长的时间。尽管不利于体量稍大的项目发挥，却对中小体量影片十分利好。而自带仪式感增量的“99档”，更是不容错过的人造档期。

细数即将上映的三部新片，为了蹭上这点仪式感，有些影片也是费尽了心思。

奇幻爱情片《三贵情史》是这三部新片中最早宣布定档9月9日的。无论从影片类型还是宣发动作来看，都走的是精准复刻《陪你很久很久》路线。

早在定档几天后的上影节红毯时，《三贵情史》的主创人员就特意戴上代表档期的“99”创意配饰亮相，并以“真爱99”手势拍照留念，呼应9月9日的档期。

而进入密集宣发阶段后，《三贵情史》也抬出了“一吻定情，热恋久久”的标语，强化影片的爱情气质以及与档期的高锲合度。

《不虚此行》《第八个嫌疑人》这两部影片的前后脚加入也颇有巧思。虽然类型截然不同，但这两部影片可谓重合度爆表。

二者不仅皆为入围本届上影节金爵奖竞争的优秀影片，主演胡歌、大鹏还一起成为了本届上影节“双黄蛋”影帝，甚至连影片中的配角阵容，也都不约而同地出现了齐溪的身影。

在此之中，《不虚此行》选择9月9日这个档期更多还是从档期容量与影片调性角度出发。影片主要讲述了胡歌饰演的普通编剧转行以写悼词为生，在与形形色色普通人的相遇中完成自我和解。

强烈的作者性决定了该片纵使拥有知名演员坐镇市场前景也十分有限，但另一方面，影片内核之中的温情、陪伴关键词也切中了“99档”的档期属性，最终化为海报中的“久久陪伴，久久不忘”八个字。

相比较下，大鹏主演的《第八个嫌疑人》选择这一天上映可能真的只是为了与《不虚此行》同日角逐。

《第八个嫌疑人》改编自建国后最大武装劫钞案。尽管作为一部犯罪电影，影片将更多笔墨留给了大鹏饰演的犯罪者潜逃21年的经历中，在类型上更接近于一部普通剧情片。但有选题兜底，在商业性上还是远超同日另外两部影片。

仅看影片调性，《第八个嫌疑人》与“99档”几乎没有重合点，在映前宣发阶段这部影片也没有强行制造档期仪式相关话题。比起档期本身，本届上影节双影帝新片同日上映，显然更具噱头。

当然总的来说，这三部影片身上更大的共性还是来自影片本身。知名演员出演、前期口碑过关、体量相对有限……对于这类项目而言，放在暑期档、国庆档这类热门档期号召力将严重缩水，放在普通冷档期却又显得有限冒险，“99档”这种人造档期，不大不小刚刚好。

（《三贵情史》《不虚此行》还在发行侧策划了仪式感特殊场次）

可惜遗憾的是，相较“珠玉”《陪你很久很久》的亮眼映前热度和市场表现，这三部影片想好了路子却没能撬动热度，截至9月6日，映前想看表现最好的《第八个嫌疑人》猫、淘累计想看37w+，《不虚此行》《三贵情史》仅分别为19w+和6w+。

预售成绩方面也延续这一局面，截至9月6日19时，三部新片中成绩最好的《第八个嫌疑人》总预售票房不足700万，三部影片首日预售票房相加还不够1000万元。

考虑到本周五只有一部体量更小的文艺片《永安镇故事集》上映，浪费一个宝贵的星期五转战周六，从现实结果来看并不一定是件好事。

但以行业角度出发，这些影片能够主动选择“99档”上映本身就是一个积极举动。

自从2020年疫情以来，由于不可抗力事件随时可能冲击电影市场，越来越多电影都选择趋利避害，向热门档期扎堆集中。这导致了电影市场档期分配愈发不均，平日、档期大盘严重两极分化。

对于市场来说，焐热冷档期乃行业长期愿景。就在刚刚过去不久的第六届中国电影新力量论坛上，宁浩导演也发言表示电影档期过度集中“有点浪费子弹”。

若没有这些影片的主动尝试，保守行事的影片们只会继续盲目挤进大档期，在更多平日中踌躇不前。

无论结果如何，我们着实应该为今年“99档”的小小繁荣感到庆幸。