(图源:视觉中国)
近年来,口子窖(603589.SH)业绩一直处于波动状态。2022年,口子窖增收不增利,且营收增速放缓至个位数;今年一季度,营收、净利则重回增长态势。但综合来看,随着省内竞争加剧、省外开拓难度不断攀升,口子窖未来依然面临增长压力。
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在6月2日召开的2022年度业绩说明会上,口子窖表示,2023年公司整体业绩目标不低于18%。口子窖董事长、总经理徐进也提出,“公司将聚焦‘百亿口子’目标,严格按照高质量发展要求,创新发展举措,提升发展质效。”
钛媒体APP注意到,相比口子窖的业绩问题,投资者更加关注其营销改革以及新推出的“兼系列”产品。
目前销售人员已增加至351
2022年报显示,口子窖实现营收51.35亿元,同比增长2.12%;实现净利润15.5亿元,同比下滑10.24%。公司在年报中称,营业收入变动主要系高档产品销售收入略有增长所致。
从省内外贡献来看,口子窖主力市场依然在省内。2022年,口子窖省内营收41.7亿元,同比增长2.27%;省外营收8.89亿元,同比下降0.03%。很明显,80%以上营收来自省内的口子窖,省内增速缓慢,但省外市场更加吃力。
值得注意的是,2022年末,口子窖销售队伍不足300人,且安徽省内销售人员较少。这也成为投资者关注的焦点之一。
(资料来源:上市公司公告)
会上,就有投资者提出,“相比迎驾贡酒、古井贡酒等上千人的销售队伍规模,口子窖销售人员的投入一直太少是业绩增长乏力的重要原因之一。已经进行两三年营销改革的口子窖,为何连最容易着手的营销队伍建设都没有发力去做?”
徐进回复称,“公司的销售队伍规模应与销售模式、经销商合作方式相匹配。不同的销售模式,不同的经销商合作方式对销售队伍的人员数量要求差异巨大。公司根据市场发展及经销商的不同合作方式,合理匹配销售队伍。销售队伍既不能臃肿冗余,也不能捉襟见肘,要匹配市场发展模式之需要。”
口子窖还表示,公司的销售队伍规模有一定增长,截至6月2日,已达351人。合肥营销中心团队已经达到50多人,未来规划100人左右。合肥作为省内重点市场,其营销中心的组建、人员招聘及相关职能界定工作已基本完成,各项启动工作正在有序推进中。
兼系列”新品尚在培育中
分产品来看,2022年口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒分别实现营收48.7亿元、9510.49万元、9405.31万元,分别同比增长1.94%、-5.95%、6.47%。可以看出,2022年口子窖各档产品表现均较为乏力,其高档产品营收增速不足,中档产品营收减少。
今年2月,口子窖推出了“兼系列”新品,核心是为了突出口子窖的品牌特色和产品香型特点。作为口子窖在次高端和高端的新品,该系列自上市以来就广受投资者关注。
口子窖在会上表示,目前口子窖“兼系列”价格健康稳定,兼10成交价格稳定在350元/瓶左右,兼20成交价格稳定在550元/瓶左右,兼30成交价格稳定在1200元/瓶左右。对新老产品的运作节奏,老产品采取老办法,新产品新办法。目前优异的产品品质是渠道终端与市场对“兼系列”产品良好的评价。
对于该系列的布局,徐进回复投资表示,“兼系列产品已经完成了在安徽的全面布局,目前正处于稳健的培育提升阶段。当前,正值端午销售时期,公司按照老产品老办法、新产品新办法的思路推进各个渠道的健康运作。计划在端午节之后,将加快兼系列产品在各个渠道的运作进度,提升整体市场氛围,推进兼系列产品取得更好发展。”
关于产品全国化问题,口子窖也指出,在公司原有营销模式上进一步优化,以五码合一的数字化工具为基础,加大了厂方市场支持与管控的力度,推进实施厂方、商、终端(或消费者)的扁平化渠道结构,加大核心消费群体的培育引领工作,深化系统服务推荐工作、全面推进渠道终端的动销工作,促进兼系列产品健康成长。兼系列产品率先在安徽省内导入,逐步在省外区域市场导入。全国化是未来发展的目标,道阻且长,尚需一定的时间。
徐进还表示,“公司将聚焦营销变革,推动市场规模提升;聚焦‘一企三园’,推动产能规模提升;聚焦数字化建设,推动经营效能提升;聚焦绿色生产,推动发展质量提升。”(本文首发于钛媒体APP,作者|杨欢)