莉莉丝久违的国内新品——《战火勋章》昨日正式上线。

根据点点数据,该游戏首日iOS畅销榜排名74,而今天截至12点排在50名左右;免费榜方面,这两天则一直位于第3、4名。


(资料图片)

20号同日上线,且同样是现代战争题材,同样“策略味”浓重的《亮剑》(三七代理)畅销榜排名150,免费榜第5。

莉莉丝用一款独特题材的新品,重回国内玩家视野,这款游戏能否延续《万国觉醒》的成功?和三七的正面竞争,情况如何?

《战火勋章》买量投放有什么动作?背后思路是什么?

今天DataEye研究院详细聊聊《战火勋章》的买量投放。

01 产品底层逻辑:游戏卖点&用户人群

【事实&数据】

(一)游戏卖点

根据APP store官方图来看,《战火勋章》官方Slogan为“操控一场现代战争”,而相关游戏截图重点展示飞机、坦克等现代军事武器。另外在产品描述内容上,也突出 “步坦协同”等现代军事术语。

具体到效果广告素材上,根据DataEye-Tidea显示:“榴弹炮”“火箭炮”“坦克”等元素是近30天素材旁白出现的高频词,而“军事题材”“战争策略”等产品相关内容关键词也不少。

(二)用户人群

最近一周,《战火勋章》在今日头条搜索用户中,31-40岁年龄层用户占比最高,接近50%。而在性别分布方面,男性玩家占比高达91%。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为,现代战争题材在目前国内SLG赛道来说属于新鲜、小众题材。因此《战火勋章》的目标核心用户和潜在用户可能不及三国、多文明等成熟题材,所以在产品营销逻辑上具有以下几个特点:

从玩家受众来看:《战火勋章》更重视题材向军迷用户,而后才是SLG玩家以及泛用户人群。

从题材来看:《战火勋章》本质是以二战内容为背景,但主打现代战争策略和现代化武器,整体游戏内容更加“洋气”“高大上”。

从玩法来看:该游戏以传统SLG为主,讲究策略战术,国内SLG玩家容易上手。

从突出的卖点来看,《战火勋章》强调硬核垂直度高。项目组以“操控一场现代战争”作为产品Slogan,估计是为了突出玩家的可掌控性和产品特色。相关现代战争武器和专业术语,则是期望增强游戏的专业性,进而吸引对现代战争军事相关感兴趣的目标人群。

那么具体到买量、创意层面上,项目组展现了怎样的营销思路?我们一一拆解、分析。

02 投放表现情况:单日投放破万,再现包场式营销

(一)投放量

【事实&数据】

DataEye-ADX投放数据显示,《战火勋章》自1月16日开始进行素材测试,并且持续投放到3月底,期间投放量稳定。进入4月预热阶段,投放量提升至日均500余组。

直到产品上线当天,投放素材量大幅度飙升,单日投放量突破1.3W组,也基本是竞对产品的6倍,并且直接冲上投放周榜第7名。

事实上,莉莉丝的《万国觉醒》在产品上线阶段也是如此。产品上线前大约90天就保持稳定且逐渐提升的投放策略,直到产品上线当天投放素材量才飙升。

【DataEye研究院观点】

《战火勋章》在素材测试/预热阶段就保持稳定提升、持续性的投放,直到产品上线当天才集中、大爆发投放。DataEye研究院认为有以下两个原因:

一是自身原因。该产品作为新颖题材SLG,市场比较陌生,测试阶段稳定投放除了能收获较为全面的数据反馈之外,也能逐渐加深目标用户对产品印象。而上线后集中爆发是莉莉丝的主要策略思路之一,只是《战火勋章》投放量实在太猛。

二是外部因素影响。同题材产品竞争以及五一长假营销节点,使得项目组需要提升素材投放进行抢量。

(二)投放渠道

【事实&数据】

DataEye-ADX投放数据显示,《战火勋章》投放渠道分布较广,2023年至今投放了约31个媒体渠道。另外,投放渠道TOP10中,字节系渠道占了5个。

快手联盟占比最高,约17.8%。聚合类平台,穿山甲联盟和优量汇合计占比也达到20%。另外,针对TAPTAP、音乐类APP渠道以及B站等用户标签明确的渠道进行投放。

(三)投放表现小结

【DataEye研究院观点】

在买量素材投放方面,《战火勋章》上线当天集中爆发、投放力度大,希望通过大规模、高强度的覆盖方式,短期内增加曝光。ADX数据显示其视频占比50%,且多为高品质素材,可见投入之大。

其一,这是莉莉丝新游“集中爆发,包场猛砸”的基本投放策略(《万国觉醒》当初也是如此)。

其二,竞对《亮剑》同日上线。大手笔投放是“准没错”的策略。

其三,这次《战火勋章》题材较为独特(国人军迷对二战、现代战争未必感冒,反而是对“抗战”、“谍战”更熟悉),且实际上部分素材为海外投放过加以复用,大手笔投放,似乎是“唯一选择”。

那么在创意层面上,《战火勋章》如何?我们进一步聊聊。

03 买量创意情况:先锁定军事迷,SLG玩家和泛用户都是后话

(一)高效素材创意表现

【事实&数据】

前3s吸睛点:

DataEye研究院梳理了《战火勋章》近30天高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示,“战斗画面”和“现代化兵种”占比较高,其次则是通过武器载具和战争剧演员吸引题材玩家。

前15s转化点:

在转化点方面,《战火勋章》的高效TOP30视频素材中,“现代化武器”和“战术策略玩法”占比较高,符合降低门槛和好奇尝试的创意原则,其次素材也会突出“爆炸场面”和“游戏福利”。

创意形式:

《战火勋章》近30天高效素材的创意包装形式以“类UGC短片”为主,占比约为50%。其次是展现游戏内容画面的“游戏实录”。另外,项目组也会以品牌广告片、游戏角色故事以及素人短剧的方式包装素材,但占比不高。

(二)创意素材总结

【DataEye研究院观点】

通过观察,DataEye研究院认为,《战火勋章》的高效素材具有针对性,侧重于针对军事题材爱好者。具体有以下几个特点:

其一,前3秒主打题材元素吸睛。整理《战火勋章》的高效素材发现,项目组通过战斗画面呈现战争元素,或是通过现代化兵种和武器载具要素突显“现代战争”的产品核心主张,主要还是希望吸引到对题材感兴趣的用户。

其二,前15秒转化点突出题材专业度。在转化层面上,高效素材主要通过展示现代化武器要素和战术策略要素,呈现出产品在军事题材方面的专业度,例如突出相关武器的数据参数和一些现代战争的专业数据等等,一方面提升产品格调,另一方面加深题材爱好者群体的印象,促进下载转化。

其三,创意包装形式注重解说、沟通。《战火勋章》的高效素材更多采用“类UGC短片”的创意形式作为包装,一方面是这创意形式降低了广告属性,采用沟通的方式;另一方面是可能考虑到目标用户人群多以军事迷为主,缺乏对SLG游戏玩法的了解,游戏讲解/解说可能让目标用户更易上手。

通过观察点击率TOP素材,也可以发现不少共性:

一是《战火勋章》项目组对创意调性把控严,对美术要求高;

二是在用户体验方面,更希望以玩家代入的方式,体验“指挥官”掌控全局的感受,以满足相关题材爱好者。

04 《战火勋章》营销策略分析

总体来看,《战火勋章》在买量上,突出一个“狠”。

投放量层面:《战火勋章》集火上线当天(4月20日),单日投出1.3万组,且有大量高品质素材——这种爆发式、饱和式、压制性强的买量其本身就是一场“豪赌”,可以视作莉莉丝重返国内SLG战场的“号角”。

创意素材层面:核心用户锁定军事爱好者。《战火勋章》通过展现题材专业度、硬核要素,其主要目的或许是通过相关要素吸引军事题材爱好者、军迷等等,而并不是传统SLG用户。

后续创意思路,DataEye研究院认为《战火勋章》还可以采用更多“副玩法营销”的方式,逐渐向泛用户群体扩散,不断破圈。(例如《战火勋章》国际服副玩法营销素材——狙击玩法)

▲《战火勋章》国际服热投素材

上升到营销策略层面。

结合其它平台(观察者网、今日头条、B站)上《战火勋章》的营销操作来看,DataEye研究院判断——

《战火勋章》总体策略是:现阶段主打军迷/题材用户,而非SLG玩家(SLG玩家或是下一阶段目标)。简称“先题材,后玩法;先军迷,后SLG”

怎么解读?

第一,简单进行用户分层。《战火勋章》的潜在用户,分为:题材向的军迷用户;SLG玩家。

1、题材向的军迷用户,又可分:①主动去搜索军事内容的核心军迷、会研究、会消费(核心军迷,小专家);②被动接受军事内容,会简单研究(纯爱好者);③喜欢看军事战争电视剧的(这种比较泛,暂不考虑)

2、SLG玩家,又可分为:①其它SLG游戏的核心玩家(大R中R),②SLG兴趣玩家(中小R、0氪、单机玩家等)

第二,DataEye研究院的观察。《战火勋章》上线主攻:1、题材向的军迷用户,其中①核心军迷、②纯爱好者,是最核心的目标。(“先题材,后玩法;先军迷,后SLG”)

之所以有这样的判断,是因为《战火勋章》买量方面,主要讲题材、讲武器、少讲玩法,而在社媒方面,邀请的是军事垂直类KOL,而不是SLG KOL。

第三,主打军迷/题材用户,而非SLG玩家(SLG玩家或是下一阶段目标)。这样的策略,会是什么目的?导致什么问题?DataEye研究院的判断是——

目的:

1、“外卷”,做大蛋糕。大多SLG游戏都是在“卷”SLG存量玩家,但《战火勋章》则先是思考做大SLG增量、做大蛋糕,转化的是军事短视频、图文爱好者。该策略很像当初《一念逍遥》转化的不是仙侠玩家,而是MUD玩家、修仙仙侠小说读者——做大蛋糕策略。

2、打出题材差异点,避开竞争。《战火勋章》短期面临三七《亮剑》同一天上线,长期面临其它题材SLG的稳固地位,在这样的情况下强调题材差异点,而不是玩法差异,是将差异化做到最大。

问题:

1、教育军迷成为SLG玩家,过程是痛苦、漫长的,该游戏可能留存、付费不佳;

2、暂时不打SLG用户,那么首批玩家,可能玩不出几个大R、策略高手,这在强调社交结盟的SLG游戏里,是会影响其它玩家体验的。

3、架空、“去历史化”情况下,题材故事不好讲。参照国际版、其它二战类手游,《战火勋章》删除了所有与真实历史有关联的设定(比如“二战”、“德国”、法xs、具体国家地名),完全架空。相关营销内容提法是“现代战争题材”,而不是“二战题材”。在这种情况下,题材故事好不好讲?军迷受众好不好转化?是一项巨大挑战。

合该游戏首日iOS畅销榜70+,次日畅销榜50左右,也说明这种策略有利有弊。

当然,SLG游戏天然是长跑,更别提莉莉丝的游戏都是“长跑健将”(高品质、稳健,擅长长线运营)。目前数据根本不算什么。下一个节点是五一的小长假。

莉莉丝的《战火勋章》会给SLG赛道带来什么?和三七《亮剑》竞争态势会发生变化吗?值得持续关注。

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