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两年一次的上海车展,不仅是车企发新车、秀肌肉的大舞台,也是我们观察车企动向、了解车市格局的绝佳机会。

车圈大佬、外企高管、流量明星,以及早早进场的媒体老师,聚集在上海硕大的国家会展中心,围着那些擦得锃光瓦亮的新车,参观、拍照、谈论、体验。

2023上海车展是今年全球第一场A级车展,也是近三年来国内举办的最重要的车展,车展吸引了超高人气,多项指标都创造了历史记录。

车展前一周,展馆附近的酒店就开始涨价;车展开始后,位于展馆边上的徐泾东地铁站临时关闭了两个出入口;4月18日车展第一天,排队进场的人流被分散在“Z”字形的超长过道里缓解安检压力。

此次车展安保措施异常严格,进入场馆要经历三道“关卡”:两次电子证,一次实体证。身着黑色制服的安保人员更是随处可见。这或许是为了预防有突发事件,2021年上海车展,一位身穿印有“刹车失灵”T恤的女车主,站上特斯拉车顶维权,闹得沸沸扬扬。

今年,特斯拉没有参加上海车展。一位现场的安保人员对深途说,这次车展吸取了特斯拉的教训,在多方面加强管理。他们甚至提前预演过,如果现场有人闹事,大家会分工协作,力求在最短的时间内将闹事者“摆平”。

巧合的是,上海车展第三天,宝马MINI出现“冰淇淋事件”,随后一名女主播与MINI展台工作人员发生冲突。网传视频显示,有保安打开黑伞、拉开黑布,叫来了展馆多名保安,将女主播强行带离现场。

特斯拉缺席,宝马MINI踩坑,没有降低这届车展的热度,反而给造车新势力提供了更多发挥空间。自主品牌、合资品牌、外资车企使出浑身解数,试图从这个庞大的流量池中分一杯羹。在一场接一场的发布会背后,是车企之间的明争暗斗,竞争与博弈是永恒的主题。

这是一场展,也是一盘棋。

车企展台背后的玄机

参加车展,首先要搞清车企的展位布局。展台的位置、展位的大小、装饰的风格,都能找出造车格局变动的蛛丝马迹。

这届上海车展一共有9个乘用车馆、3个供应链馆,比如“4.1H”就代表4号场馆的1层馆。“蔚小理”这些新势力,基本都在6.1H馆;劳斯莱斯、保时捷等超豪华品牌,分布在8.1H馆。

上汽作为上海最大的车企、上海车展的“东道主”,非常豪气地包下了整个3号馆,是这届车展中出手最阔绰、展台面积最大的。上汽以集团阵容携旗下品牌参展,同时亮出了转型新能源最重要的两张牌——智己、飞凡。这两大子品牌在3号馆中占据了不小的面积。

造车新势力在6.1馆中扎堆,基本是一梯队或者有野心进入一梯队的品牌。这其中蔚来的展台面积最大,它直接在展台搭建起了3000平米的双层NIO House。整个展厅的装修、排列很有蔚来调性,还设有专门的饮品区。

2023上海车展6.1H平面图

蔚来展台对面是极氪,面积与蔚来相当,旁边是问界。问界紧挨着蔚来,展台面积比理想、小鹏还要大,想要打进一梯队阵营的野心昭然若揭。问界有华为撑腰,底气相对较足。在问界展台深处,专门辟出了一块区域展示华为的电脑、手机、平板等产品。

理想、小鹏的展台面积处于中等水平,既不出风头,也不吃亏。毕竟,论品牌比不过蔚来,论豪气比不过极氪,论冲劲比不过问界,中规中矩就好。

吉利是6.1H馆中比较强势的玩家。除了极氪占据了一大块面积,吉利旗下的领克品牌,零部件供应商亿咖通,以及收购而来的手机品牌魅族,都在馆中有展位。除此之外,吉利还在5.1H馆有一个专门的展位。这能看出,吉利在新能源赛道的布局很激进。

6.1H馆是这届上海车展最热闹的场馆,媒体老师们对造车新势力的兴趣,明显要高于传统合资品牌,甚至超过了BBA。

宝马是一个比较特殊的品牌,因为档次较高且大众认知度高,很多自主品牌都喜欢往宝马身上蹭,以提高品牌调性。在上海车展,2019年宝马展台对面是红旗,2021年是恒大的汽车品牌恒驰,今年换成了比亚迪。宝马和比亚迪占据了7.1H馆的C位。

2023上海车展7.1H平面图

比亚迪是去年全球新能源车销量冠军,是中国造车江湖“两极”争霸中的一级。特斯拉缺席,比亚迪独占鳌头。

品牌冲高是比亚迪这两年一直想做的事情,在这届车展得到了充分体现。此前比亚迪发布了百万级新品牌仰望。仰望品牌的展台没有跟比亚迪放在一起,而是单独拿出来放在了8.1H馆,跟兰博基尼、保时捷、宾利在一个场子里平起平坐。

比亚迪本身的关注度,加上品牌定位上的落差,让仰望获得了极高人气。深途在车展现场发现,仰望展台人流如织,工作人员不得不拉起围栏限流,大家排队等候进场。

跟比亚迪同为民营车企龙头的吉利,这次也带来了两个豪华品牌——路特斯、极星。极星的展台是这届车展最有特色的,由8万支红色郁金香搭建而成,新发布的极星4就在花海展台中心。现场有人感慨:“极星真高端,吉利真有钱。”

对于车企而言,车展是一次全方位的形象展示。以什么样的形式、规格、调性布置展台,是由其品牌策略和公司处境决定的。有的车企要档次,有的要流量,还有的秀肌肉。展台背后,是一场明争暗斗。

展车的样子,车企的心思

展台上展出什么车,同样大有学问,这能体现车企的战略布局和业务重点。通常情况下,车企会拿出当下的主打产品,或发布面向未来的概念车。一个是面向现在拉销量,一个是面向未来讲故事。

这届上海车展,有多款车型是全球首次亮相。比如小鹏G6、问界M5(参数丨图片)智驾版、深蓝S7、极星4、极狐考拉、仰望U8、魏牌蓝山等等。

这些车型放在4月的上海车展亮相,承担着各家车企的战略目标,想为今年打下一个好基础。

G6是小鹏的一款重磅车型,定位20-30万价格区间新能源SUV市场,被董事长何小鹏寄予厚望。去年9月小鹏G9上市失利后,小鹏汽车就将接下来的冲量任务放在了改款的P7i和全新的G6上。

深途 / 摄

G6多项指标对标特斯拉Model Y,吸引了不少目光。小米董事长雷军在车展第二天赶往车展现场,第一款打卡车型就是小鹏G6。

智能驾驶将是G6的卖点之一,不过大部分人目前对智能驾驶的兴趣不高,其对销量的促进作用不明显。小鹏在展台设置了一个智能驾驶体验区,问津者寥寥,显得非常冷清。反倒是旁边的问界零重力座椅,人们排着队体验。

问界特意挑在车展前一天发布了M5华为高阶智能驾驶版,这款车在车展亮相,车顶那个凸出的激光雷达很显眼。

问界之前的几款车,智能驾驶一直不是重点。问界跟华为合作的是智选模式,亮点在智能座舱、营销渠道。M5智驾版上市,或将补齐问界在智能驾驶上的短板。

哪吒汽车是新势力二梯队阵营的代表,展台在理想汽车对面。这次哪吒只展出了哪吒S、哪吒GT两款车,卖得最多的哪吒V、哪吒U都没有出现。

深途 / 摄

跟比亚迪一样,哪吒想让品牌往高端走的心情非常急切,售价便宜的哪吒V、哪吒U虽然销量大,但撑不起品牌,上不了台面。哪吒想通过售价更贵的哪吒S,以及车展上发布的哪吒GT,把品牌往上拔一拔。

长城旗下的欧拉汽车是一个神奇的品牌,它是汽车圈唯一一个旗帜鲜明要把车卖给女性,号召“宠爱女人”的汽车品牌。欧拉把展台布置成粉丝系,到处是气球以及假的鲜花,还安排了几个穿着短裤背心的肌肉猛男,在展台上拿着健身器械一顿猛操作,画风奇特。有观众感叹,开始有椰树椰汁那味了。

欧拉也是急了。早年欧拉卖的不错,主要靠网约车市场,转型C端后瞄准女性用户,然后打算一条道走到黑。展台现场,有员工给女观众做美甲、编发辫、化妆,把讨好女性坚持到底。

这届上海车展,长城汽车是参展品牌数量最多的厂商。除了欧拉,哈弗、魏牌、坦克、长城炮都有自己独立的展台,举办独立的发布会,亮相全新的新能源车型。长城汽车过去在新能源赛道落下的功课,现在想一口气补齐。

再不转型新能源,就真的要凉了。深途发现,现场观众对燃油车的关注度明显不如新能源车。在林肯的展台上,摆放的还是几款燃油车,过来参观的人非常少。

在奥迪的展台,场地很大,气氛很冷清。奥迪主打的新能源e-tron系列,现场的工作人员比观众多得多。

深途 / 摄

而在高合这种标新立异的新造车品牌展台上,参观的人络绎不绝。因为造型奇特、设计新颖,甚至有很多外国友人过来体验。对于中国自主品牌而言,这样的景象在燃油车时代是很难想象的。

请明星、蹭热点,没有最卷只有更卷

如何将更多人吸引到自家展台,让品牌得到更多曝光,获得更多销售线索,是每一个参展车企都要考虑的问题。

传统品牌过去很喜欢请明星代言,这届车展也不例外。捷达、一汽奔腾分别请到了黄渤、朱亚文现身展台,为品牌背书,卖力销售。以赞助视频号演唱会出名的极狐,把王凯拉到现场,分享自己的出行态度。

明星代言的效果很难量化评估,对于造车新势力而言,他们更喜欢把公司老板或高管拉出来,发表几句惊人言论,博得一些关注。

何小鹏说,智能汽车赛道在未来十年只会剩下八个玩家,300万辆销售规模只是入场券。蔚来董事长李斌说,蔚来不愿意参与价格战,与其卷价格,不如卷价值。

这些观点有时候会引发争议,取得意想不到的传播效果。不过在这届车展,新势力相对收敛,没有太过锋芒毕露。而且这套玩法传统车企也学会了,沃尔沃高管就隔空喊话:“新能源会的我们三年就会了,我们会的新能源十年都不会”。

企业更常见的做法是在车展期间举办公司活动,蹭车展的热点。

4月18日上海车展开幕前两天,小鹏召开2023技术架构发布会,发布扶摇技术架构,号称为之已经投入超100亿资金。这个数字的真伪很难核实,不过它起到的效果是为新车G6做好了铺垫。

比车企更积极的是互联网巨头。在蹭热点、吸引大众注意力上,它们总是冲在最前面。

华为和百度也选在跟小鹏同一天举办发布会,华为发布了高阶智能驾驶系统,余承东的大嘴依旧犀利,现场蹦出的金句广泛传播。百度在汽车智能化发布会亮相系列新产品,其中一部分在车展现场进行了展示。

借助上海车展的热度,这几场发布会的内容都得到了很好的传播,起到了四两拨千斤的效果。

特斯拉没有参加上海车展,导致少了很多话题度。不过有一个品牌蹦出来,以一种意想不到的方式登上了热搜。

宝马MINI被观众质疑,现场的展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋,但外国访客不仅拿到了冰淇淋,工作人员还耐心地教他们如何食用。对中外访客的区别对待,让网友炸开了锅,宝马的负面舆情刷屏。

对此宝马MINI公开道歉,称是因为内部管理不细致和工作人员失职,将检讨自己并改善管理、加强内部培训。

因为一个冰淇淋,很多人对宝马的品牌好感瞬间被击碎,宝马在这届车展的表现直接不及格。

这届上海车展,除了展台上的那些活跃分子值得我们关注,缺席者同样值得留意。

除了特斯拉,缺席2023上海车展的车企有恒驰、威马、爱驰、天际、集度、五菱汽车。很多人会认为,本该参加车展但缺席者,多是经营出了问题。

2021年的上海车展上,恒驰一口气亮相九款新车,号称有上千家媒体点赞,气势如虹。两年过去了,恒大集团还陷在泥潭里没出来,恒驰的车交付了,但能活多久还是未知数。

威马上市失败,新车一再延期,工厂停摆,供应商讨债维权,参加车展已无意义。爱驰前不久被曝出延迟发放员工工资,天际汽车停工停产。

集度缺席上海车展比较让人费解。集度的公司总部在上海,首款车型ROBO-01原计划今年量产,按道理讲不应该缺席。毕竟,去年底的广州车展,集度都参加了。

业内流传的一个说法是,集度因没有造车资质,上海车展的主办单位拒绝了集度参展的请求。集度方面对此进行了否认,称不参与本届上海车展,是根据自身产品营销节奏所作出的决定,正根据计划节奏,紧锣密鼓地准备即将到来的重要节点事项。

如今,上海车展还在继续,从4月22日开始将进入专业、公众观众日。有车企从中收获了流量,也有车企收到了教训。一个确定的趋势是,今年的汽车行业会更卷。

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