露营火热一年了,但2023年以来,露营市场及其和“露营”相关的词汇开始呈现降温态势,甚至有露营企业面临关闭的境遇。


(资料图)

据了解,露营平台觅野Camp宣布今年3月停止服务。上线一年以来,觅野总注册用户超60万,与超过2000家营地合作,曾计划将营地数量翻倍。觅野方面称原因一是平台不盈利,二是融资不成功。

露营市场被教育后,整个行业增加了更多新机会,过去一年,国产露营品牌到底做的怎么样?伴随着露营经济进入下半场,原本平静后热烈的市场再次被打乱,品牌又在向哪些方向发力?

迪卡侬的代工厂们,到发力自主品牌

梳理当前的主流国产露营品牌,牧高笛、骆驼、三夫户外起家于二十年前驴友盛行的年代,而挪客、自由之魂、BLACKDEER黑鹿则是在2010年前后成立的品牌。

其中,三夫户外以品牌运营为核心,向户外赛事、户外营地发力。但三夫户外自2019年起净利润连续三年亏损。财报显示,三夫户外2022年第一季度营业总收入达1.31亿元,仅同比上升1.93%,归母净利润239.76万元,扣非净利润116.82万元,同比下滑39.3%和45.76%。2021年第四季度亏损2640万。

OEM/ODM业务订单是大多数国产露营品牌成立早期的主营业务。代工厂作为主营业务的企业甚至比品牌过得舒服。为Coleman、The North Face、Fjallraven等国际大牌做代加工生产的扬州金泉,今年在上交所主板上市,90%以上产品出口至欧美地区,前6大客户贡献约80%营收。2022年,扬州金泉营业收入为11.28亿元,同比增长45.42%,净利润为2.39亿元,同比增长136.86%。

牧高笛和挪客们也乘风而起。牧高笛去年盈利超过1亿元。而挪客、牧高笛最早也都是从事户外代工业务。

挪客最早从事户外用品代工,瞄准的是海外市场。牧高笛的OEM/ODM业务主要面向国际市场,提供帐篷产品的开发设计和生产制造,目标客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌,目前拥有越南、孟加拉两个海外生产基地。在很长一段时间内,牧高笛一直被贴上的是迪卡侬代工厂标签。2021年,牧高笛向迪卡侬的销售额为3.16亿元,营收占比达34.3%。

但近两年来,国产露营品牌的自主品牌业务占比也在不断提升,并开始重视国内市场的增长潜力。

牧高笛主营业务包括自有品牌运营业务与露营帐篷OEM/ODM业务两大板块,其近日发布的2022年财报显示,2022年实现营业收入14.36亿元,同比增长55.52%;实现净利润1.4亿元,同比增长77.83%;扣非净利润1.38亿元,同比增长124.26%,经营业绩增长的主要原因,一方面在于公司露营帐篷OEM/ODM业务订单需求持续增长;另一方面在于自主品牌业务实现了收入和净利润的快速增长。

其中,牧高笛的自主品牌以国内市场为主,包括露营装备品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市轻户外服饰品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服装品牌“MOBI VILLA”。

利润方面,去年全年,牧高笛营业利润同比增长85.52%,利润总额同比增长86.82%,归属于上市公司股东的净利润同比增长77.83%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长124.26%,利润指标增长率保持较好增长且优于收入增长率,主要系公司自主品牌业务综合毛利率提升及收入占比持续提升,从而带动盈利能力提升所致。

从营收占比来看,从2020H1到2022H1,牧高笛自主品牌业务占主营业务收入的比重从18%提升至了40%。

营收“第二曲线”,是户外+?

户外露营被指热度下降,但实际上,2023年以来,挪客、牧高笛们所在的户外露营市场竞争在日益加剧。一方面,迎来洗牌期的露营产业越来越卷,一部分营地和尾部运营者倒闭退出,而今年以来,很多国产户外桌椅、帐篷产品也都开始降价,开启了一轮降价抢单的价格战。

另一方面,露营消费的整体趋势也在量价齐升,高品质的露营装备品牌存在很大的发展空间。牧高笛精致露营帐篷的价格已经上探到了3000元以上,在与Snow Peak等高端品牌展开竞争。这其中也出现了一些具备一定品质和品牌力的年轻品牌,例如被称为国货之光的自由之魂,火到了日本。

品牌也不得不开拓,寻求营收“第二曲线”站稳脚跟。

在亲子家庭露营之外,年轻消费群体和更细分的场景、品类被持续关注。2020年开始,挪客、牧高笛就陆续推出了针对年轻消费群体的山系风格服饰。挪客今年推出了更新更轻的户外鞋服系列,例如轻薄的防风侧拉型羽绒裤,基本款的水陆两栖溯溪鞋户外防水裤。

牧高笛推出的子品牌 MOBI VILLA,是牧高笛MOBI GARDEN旗下独立运营的山系潮流露营服装品牌,去年开始上市销售,产品定位针对潮流文化爱好者都能喜爱植根旷野的山系风格。而挪客孵化的全黑黑化的露营系列品牌黑狗BlackDog,主打暗黑格调露营产品,也在引起年轻露营群体关注,快速崛起。

“户外+芯片”成为部分企业的突破口。今年3月,被誉为“中国第一户外品牌”的探路者发布公告称,公司拟以自有资金38,520,207美元收购海外高端触控芯片公司G2 Touch 72.79%的股权,完成后G2 Touch产品将丰富高端显示芯片产品线,形成产业规模效益。

不过,拥有户外用品第一股光环的探路者,业绩曾长期处于低谷。财报显示,2022年探路者三季度净利润为-962.85万。

探路者董事长李明在2023年集团会议中表示,今后探路者将用双主业模式,即用芯片+户外打开再成长空间。实际上,探路者此前就已发力。

在2021年9月,探路者就曾宣布开拓“户外业务+芯片业务”双主业运营的产业格局,收购了北京芯能电子科技有限公司60%股权。2021年12月,探路者推出北斗版防寒服;2022年8月,探路者推出两款卫星通信产品,用于户外探险、越野自驾等多种场景提供通信服务,目标对准承接航天员舱内服、南北极科考队员工作服和高海拔登山连体服等国家级项目的需求。

但增加芯片等科技产品在户外用品的应用,能否给探路者增加实际经营利润点,还需要时间验证。

露营行业正在回归理性,进入下半场,但好在2023年的国内露营市场景气有望延续。根据久谦中台数据,天猫牧高笛旗舰店2023年1月/2月销售额同比增长109%/197%;携程数据显示,2023年3月1日-16日,国内露营产品预订量环比2月同期增长107%,同比增长135%。

对品牌来说,无论是多元化发展丰富想象空间,还是聚焦主营业务,都需要在隐忧与机遇之下,夯实核心竞争力基本盘,站稳脚跟。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方 )

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