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加盟商是最先感受到风向的那批人。

加盟商们算账最清楚，对于他们来说没有那么多的商业逻辑、没有那么多的资本期望，是否继续跟着品牌玩的标准很简单，那就是跟着名创和KK，挣没挣到钱。

如果要判断名创、KK的品牌生命力，那最核心的标准就是加盟商。

显然，他们选择不跟名创和KK这类新消费门店的品牌玩了。

过去的一年时间里，名创和KK画风突变，从主要靠加盟的品牌，忽然间开始转向自营、大店，原因很简单，加盟商走了，盘要自己接。

新消费门店们的日子开始不好过。

新消费浪潮褪去，诸如颜值、廉价等潮品门店的理论不灵了。近期，名创优品发布财报，KK重新提交上市，只不过这两家都遇到了经营上的困难。

也因此，名创优品开始寻求转型，KK急于上市。只不过，已经被教育过的消费者们，还买这些新消费的账吗？

名创优品、KK卖不动了

单店销售下降，对于加盟商来说是一个不好的信号。

对于名创优品和KK，最核心的数据是单店销售。当单店销售的数据在上涨，那么意味着这家公司可以开更多的门店，吸引更多的加盟商；反之，如果单店销售下滑，则意味着可能会关店。

实际上，名创优品下滑的最厉害的就是中国的线下门店。

2022年名创优品每家MINISO门店平均年化收入从2021年的250万元下降到190万元，整体交易单量则是从1.54亿单下降到1.2亿单。

一个可以参考的数据是，2019-2021财年，名创优品单店销售额分别为270万元、220万元、190万元。

值得注意的是，名创优品当下的成绩是海外市场营收增长下取得的，同时国内门店的营收降低，这意味着国内的单店业绩要比平均数下降的还要多。

国内门店的单店销量下滑对于加盟商来说意味着什么不言而喻。2022年第四季度，名创优品国内业务的MINISO营收从2021年同期的18.7亿元下降到13.9亿元，降幅超过1/4。

KK面临着同样的问题，门店的销量在下滑。

2022年前十月，KK总交易次数为6023万次，较去年同期的6095万次小幅下滑。KK旗下4个品牌，KKV和X11交易次数有增长，而调色师和KK馆交易次数下滑，下滑比例分别为23%和36%。

KK交易总数下滑，门店数增加，意味着单店交易量下滑。

招股书显示，KK旗下4个品牌的单店交易全部下滑，下滑最严重的是潮玩X11门店，从2021年的6239单下滑43%到3539单，单店月均GMV从1010万下降到531万，KKV、调色师、KK馆单店交易单量下滑比例分别为21%、19%、20%。

（来源：KK招股书）

从整体上来看，名创和KK的营收均在下滑。

2月28日，名创优品发布了2022年下半年业绩及第四季度财报。数据显示，名创优品2022年后半年营收为52.7亿元，比去年同期降低3%；其中，第四季度的营收为24.9亿元，较去年同期下降了10%，也较第三季度的27.8亿元降低11%。

名创优品旗下一共有两个品牌，分别是名创优品MINISO和TOP TOY，后者主要是销售盲盒、潮玩等产品。

名创优品的主要收入来源于MINISO，财报数据显示2022年下半年MINISO的营收为49.9亿元，占整体营收的95%，而TOP TOY成立仅2年，2022年下半年营收仅2.2亿元，占比不到5%。

值得注意的是，这两个品牌的营收都较2021年下半年有所下降。

相比MINISO，TOP TOY是名创优品推出的新品牌，名创优品对其曾经寄予厚望，但显然TOP TOY没有成为名创优品的第二增长曲线，推出2年的时间便出现了营收下滑。

另外一家和名创优品有着相同业务的新消费品牌KK也遇到了相似的问题。

KK旗下一共有四块三类业务，分别是KKV、X11、调色师、KK馆，分别销售日用品、盲盒潮玩和美妆。

KK也面临着营收增长停滞的问题。招股书显示，2022年前十个月，KK集团的营收为30.7亿元，仅比2021年的30.2亿增加5000万。同样，细分到具体品牌上，KK集团2022年前十个月调色师和KK馆两个品牌营收大幅下降，X11增幅较大实现了翻倍，但是X11营收占比太低，营收2.14亿元只占7%。

第二曲线的希望破灭

业绩下滑，转型就成了名创优品和KK的自救之路，核心就在于“毛利”二字上。

由于二者的业务相似，其实转型方向也比较一致，二者都将希望押注在了毛利更高的盲盒和美妆上。

比如，名创优品财报中提到，2022年第四季度的整体毛利率为40%较21年同期提高，其中的一个原因就是国内执行品牌战略升级推出高毛利产品。

今年初，叶国富喊出了“渠道已死，产品当立”，野心昭然若揭。

（来源：名创优品财报）

名创优品和KK做盲盒的理由其实很简单，因为MINISO和KK的产品流量高但是毛利低，大量平替商品吸引了消费者来购买，但是这类门店大多开在黄金地段，企业自身的房租、人员成本较高。

这其实也不难解释，为何小米在早期通过互联网来销售手机，也正是看中了互联网的低成本，通过降低成本才能做到当时极致的性价比。

名创优品和KK们，卖着低毛利的商品，交着最贵的房租，很难一直讲下去“性价比”的故事。

盲盒正好是符合了名创优品和KK的特点。彼时，盲盒成为当时最潮流的商品，凭借着年轻人的喜爱和高毛利，成为名创优品和KK扭转亏损的希望。

但不幸的是，二者同时押注盲盒赛道是2020年底，KK集团的潮玩品牌是2020年10月推出，名创优品差不多同一时间是在12月。

2020年12月，泡泡玛特港交所上市，直接把盲盒推向了风口。上市后泡泡玛特成为众多品牌的模仿和学习对象，很多的盲盒品牌诞生，其中就包括名创优品和KK。

盲盒和潮玩被冠以年轻人、设计、颜值、潮流等多种产品，尽管很多人看不懂这样的价值到底在哪里，但是在金钱的冲击下，还是有很多企业加入到其中。

不曾想，盲盒赛道很快熄火。

泡泡玛特很快走下神坛，股价从最高107港元一路下跌到最低的10港元每股，蒸发了90%多。另外，泡泡玛特自己也卖不动了，2021年第三季度营收国内市场全面下滑，尤其是电商渠道天猫旗舰店下滑35%-40%。

名创优品和KK的潮玩业务也没能撑起来第二增长曲线。

有意思的是，实际上尽管泡泡玛特股价崩垮，但2021年全年以及2022年上半年泡泡玛特营收是增长的。

做品牌、开大店，成为了名创优品和KK的新方向。

名创优品于2月5日在成都市知名商业街春熙路开出首家“旗舰店”。与以往开在交通枢纽、商场中的铺面不同，旗舰店是一家 “临街大店”，占地近千平方米。

叶国富透露，名创优品还要在美国的时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”，目前还在北京三里屯找位置，要开一家“国家旗舰店”。

叶国富强调，“国际品牌也是这样玩的。”他拿奢侈品品牌举例，“爱马仕、古驰，哪个不是大店？”

此前，叶国富对名创优品的希望是通过市场下沉，将门店开到1万家。但是随着下沉门店导致MINISO的销量被摊薄单店数据下滑，MINISO的开店速度开始下降。

（来源：名创优品财报）

近日，名创优品正式宣布将香薰作为第一战略品类。香薰等高客单价产品，也是名创优品提升毛利的“利器”之一。根据名创优品披露数据，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

加盟商逃离

另外，名创优品和KK的加盟商正在逃离。

名创优品和KK都走了一条先自营打样，吸引加盟商后主要门店由加盟商经营的方式。

以KK为例，自营门店增加，加盟门店减少，意味着加盟商正在逃离。

2021年，KK集团的加盟店数量出现下降，从上年的424家骤减至357家，到2022年10月末，已仅剩下了145家。

（来源：KK招股书）

加盟商离开KK的原因，除了销量不好之外，还有就是对加盟商的金融扶持政策

招股书透露，KK集团曾向加盟商提供无担保并计息的贷款，以为其相关门店的营运（包括有关门店初创、装饰相关的开支及成本以及其他营运相关开支）提供资金。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，KK集团提供给加盟商的贷款分别为零、人民币0.35亿元、2.72亿元、2.58亿元。

KK的“扶持政策”自2021年6月30日起已经戛然而止，同时KK宣布将不再提供预付款项。

（来源：KK招股书）

KK招股书中提到，“根据《贷款通则》第21条及第61条，仅有持牌金融机构可合法从事放贷业务，非金融机构的公司之间的贷款则被禁止。”

KK集团表示，尽管截至最后实际可行日期，并未收到任何有关向关联方提供贷款的申索或处罚通知，KK集团无法保证中国人民银行未来不会对其处以可能为贷款垫付活动所产生收入（即所收取利息）一至五倍的罚款。

有人统计计算过，截至2021年6月底，KK集团向加盟商提供的贷款及预付款累计高达5.6亿元，按照352家加盟店计算，平均单个加盟店借款接近160万。

名创优品的加盟商也不好过，据“电厂”报道，名创优品的加盟商只有15%赚钱，其他的都在亏损，尤其是2018年之后叶国富开启了“百国万店计划”，开出了大量的新店，导致原有的门店销售被摊薄。

（来源：名创优品财报）

同样，名创优品的门店能迅速占据街头巷尾，也得益于叶国富创立的网贷平台“分利宝”。

2017年，21世纪经济报道曾报道，分利宝对名创优品的加盟商和供应商进行“供血”， 一种情况是原有名创优品加盟商在需要新增加盟店时用已有店铺进行抵押贷款，单店店铺最高可贷款100万；另一种情况是初次加盟名创优品的客户以自身财产担保贷款，担保品主要是房产和车。

但名创优品随后明确作出回应：“无论是从股权架构上，抑或是业务联系上，名创优品与其均不存在任何关联，名创优品也从来没有借助任何网贷平台进行所谓的融资行为。”