在阿里巴巴、拼多多、TikTok积极拓宽海外电商业务时，京东于此刻打响价格“内卷”战，或许是无奈之举。

2月23日晚，阿里巴巴公布2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报，本季度实现营业收入2477.56亿元，同比增长2%；non-GAAP净利润499.32亿元，同比增长12%。

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在营收、利润均有所提升的同时，阿里巴巴核心业务增长却略显颓势。中国零售商业业务实现营业收入1699.86亿元，同比下降1%。其中，客户管理实现收入913.44亿元，同比下降9%。

据媒体报道，阿里管理层已确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。淘宝内部已经明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。

阿里提出价格力，或也是对京东“百亿补贴”价格战的反应。在刘强东回归一线后，京东动作频频。据京东微信公众号消息，3月6日晚8点，京东“百亿补贴”将全面上线。目前，百亿补贴频道入口已在APP首页短暂测试上线，部分商品页面已展示出“百亿补贴”标识。

去年十月，京东创始人刘强东曾表态，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”但当如今的京东重拾低价策略，以“百亿补贴”起家的拼多多却已经有了新前景。

从去年9月上线到今年1月，拼多多旗下跨境电商TEMU的访问量从零增加到7000多万，只花了5个月时间。今年2月，Temu在美国超级碗商业活动中亮相，两条30秒广告，豪掷1400万美元，彰显对海外市场的野心。

在本季度财报中，阿里的海外业务也成为其一大增长点。本季度，阿里国际商业营收194.65亿元，同比增长18%。其中，东南亚电商平台Lazada在东南亚的订单增长正在逐步恢复回升，每单亏损改善。

但另一巨头京东却陷于出海受阻的困境中，今年1月30日，京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告，表示将于2月15日起停止接受订单，3月3日起停止在泰国的服务，同月底停止在印度尼西亚的服务，出海业务折戟东南亚。

2014年，当京东迈出出海第一步时，刘强东在年会上说：“国际化的这个梦想实现了，我也该退休回家抱孙子去了。”但当他再次归来，却先选择了更“现实”的价格内卷，回到其更擅长的领域。

淘宝困于营收瓶颈

阿里的国内零售业务正面临瓶颈。

在消费整体疲软情况下，阿里巴巴国内核心业务，即营收占比接近七成的中国商业分部，收入同比下降1%。过去三个季度，阿里国内零售客户管理收入同比一直处于下滑状态。

截至2022年12月31日，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降，主要由于由于服饰品类需求疲软，消费需求减少、竞争持续，以及因内地新冠肺炎疫情病例增加导致12月供应链和物流受到影响。宽松的退货政策、直播电商的冲动消费也在一定程度上提高了退货率，影响佣金收入。

曾经的阿里把京东当做最大竞争对手，却双双被拼多多蚕食下沉市场。淘特作为承担了阿里阻击拼多多重任的产品，在过去几年一直试图反攻拼多多大本营。

本季度财报显示，在淘宝和淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过35%。M2C是工厂直接向消费者销售的模式，为下沉市场精准匹配商品，M2C商品GMV已经连续三个季度快速增长。

淘特过去几年内实现了高速增长，但就现状而言，其阻击拼多多的使命很难说成功。根据Quest Mobile数据，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了淘宝App。除了抖音、快手以外，在京东、淘宝、拼多多三巨头中，只有拼多多GMV还保持着高速增长。

如今的电商行业已不是最初的江湖，下沉市场狙击不顺，淘宝又遭遇了新的强劲竞争对手。过去的流量合作伙伴抖音，也摇身变为内容电商竞争对手。

阿里巴巴CEO张勇在财报会议上提到，“20年前的电商，和10年前的电商，和现在我们所做的电商，已经完全不一样了。疫情以后，所有零售都将数字化的想法已经实现”。

据媒体报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，已很接近拼多多在2020年的1.66万亿元的GMV。2018年，手握流量的抖音最初主要为淘宝等第三方平台带货；2019年，抖音开始自建抖音小店；直到2020年，抖音正式成立电商部门，之后仅用了两年时间，便突破了万亿GMV。为达到这一成绩，京东用了13年、阿里用了10年，拼多多也花费将近5年。疫情加速了直播电商的兴起，也加剧了各大平台间的流量争夺。以抖音为代表的直播电商兴起后，淘宝直播被动迎战，也曾面临薇娅折戟、李佳琦短暂消声的断层窘境。去年双十一，淘宝从抖音抢到交个朋友、无忧传媒等头部MCN助阵，李佳琦的复出也有利于淘宝直播发展，但相比于抖音和快手“铁打的平台、流水的网红”的形式，淘宝还需要更快的打造自己的流量池。在抖音和快手的猛烈攻击下，淘宝也在不断调整新政策，“直播”、“私域”、“内容化”这些围绕流量的方向被确立为2023年的战略方向。在2022年戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块大总裁后，内容化战略就摆在了重要位置，开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型，重塑生态。此前，淘宝试图通过增加短视频展现、引入外部达人等丰富自身内容生态，但缺少内容基因的淘宝能否自我生长出头部主播，还需要时间检验。

京东重拾低价标签

相较于内容化，传统电商巨头对价格战更为熟悉。

据官方消息，京东“百亿补贴”将于3月6日晚8点上线，该频道将拥有一级入口，从大促限定延伸至常态化经营，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。

对于价格战，京东和刘强东并不陌生。早在2010年，刘强东称京东图书业务遭当当“封杀”，“当当威胁所有出版社不得给京东供货”。随后，当当与京东打响了两次价格战，双方把图书价格降至极低。为此，刘强东甚至不允许京东图书部门盈利。

借助图书门类，从电商赛道中突围后，2012年，刘强东在微博放话，承诺京东所有大家电都会比国美和苏宁连锁店便宜 10% 以上，" 这是京东商城最后一场恶战 "。

凭借低价策略，京东打赢当当、国美和苏宁。在确立了在电商行业的地位后，京东开始力推自营正品和高质量物流，为自身贴上了“正品”、“高端”的标签。

去年10月，刘强东在给高管的内部信中写道，“随着我们的3C家电业务成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

刘强东的话并不是“危言耸听”，通过百亿补贴，拼多多从淘宝、京东手中抢走大量的用户订单。作为京东的主场，其3C业务也正面临挑战。据京东2022年第三季度财报显示，京东总收入同比增速11.4%，3C及家电收入增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%。

同期，京东的活跃购买用户数为5.88 亿，同比增长6.5%，创下三年来最低增速；GMV达3万亿元，同比减少8.81%。

在外界看来，百亿补贴的背后的根本目的就是夺回市场和用户，改变当前的困局。当年京东3C干掉苏宁、国美就是靠低价策略，在电商业务遭遇瓶颈、面临的竞争压力加剧，京东又到了重拾低价心智的时刻。

刘强东认为，“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。”

随着京东启动“百亿补贴”，阿里也提出“价格力”的战略。据媒体报道，“价格力战役”将由曾在淘特担任产品负责人的邹衍负责执行，一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

在最新财报会上，阿里CEO张勇谈及市场竞争时表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。

拼多多海外争渡

在价格战打响，行业内卷加剧的同时，作为“百亿补贴”的发明者，拼多多已卷向海外。

据媒体报道，现阶段Temu业务优先级高于主站，其牵头者为拼多多COO顾娉娉，是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一，也被员工视为公司真正的二号人物。

作为拼多多内部最具优先级的项目之一，Temu上线的第一个月，拼多多就投入了10亿的广告预算，有消息称，未来一年的投放预算或将超过70亿元。

在国内，拼多多靠着低价、铺广告、社交裂变的方式迅速崛起，从淘宝、京东手中抢夺大批用户，而在海外，Temu复刻了复制其在国内抢夺市场的打法：邀请新用户奖励、超低价包邮、“超级碗”豪掷千金广告、社交平台大面积广告投放......

高昂的广告投入也带来了回报，今年2月Temu的日均单量已经达到20万，峰值高达50万。根据Sensor Tower数据，自2022年11月以来，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10，从去年9月上线至今，其iOS和Google端下载量已积累超2500万。

国内电商行业已步入存量竞争，大厂寻找新增长已不是新鲜事，京东、阿里早早布局海外。2021年底，张勇发出内部信，任命蒋凡负责新设立的“海外数字商业”板块，开始分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。在带队拓展海外业务一年后，蒋凡交出了成绩单。

本季度，在阿里国内主业营收下滑的情况下，其国际商业和菜鸟业务推动了业绩整体增长。财报显示，本季度菜鸟营收165.53亿元，同比增长27%；国际商业营收194.65亿元，同比增长18%。其中，零售收入增长主要来自于土耳其电商Trendyol的订单和收入增长。

在阿里国内业务遭遇瓶颈的情况下，其国际商业和菜鸟业务的快速扩张已成为公司的新希望。财报会上，张勇表示，会在Lazada所在的东南亚市场坚定不移地投入，过去一年阿里巴巴向Lazada三次注资，截至目前，总投资金额已经达到48亿美元。

海外已成为阿里、拼多多豪掷重金的战略方向，但在这块竞争对手都在争夺的赛道上，京东已落于下风。今年2月，京东宣布关闭其泰国和印尼站，收缩东南亚本地电商业务。

京东的出海之路虽然起步很早，但却一直都未探索出行之有效的发展路径。将国内“自建本地仓储物流体系”的重资产模式直接复制到海外，无疑耗费了京东巨大的财力，在此前三季度财报会上，京东CFO许冉就表示，“京东对国际业务策略进行了调整，以提升运营效率”。

留给京东和刘强东的时间不多了，但当阿里和拼多多在海外市场大刀阔斧之时，京东却选择做出收缩海外业务、打响价格战。GMV下滑、业绩不佳、客户流失、海外业务难以推进，这或许都是京东选择实施低价策略的原因。

行业内卷，或许谁都无法置身事外。当价格战打响，无论是拼多多和阿里都有被牵扯的可能。京东如何追赶阿里和拼多多海外布局，也将是外界关注的焦点。‍