“你没事吧？没事，就吃溜溜梅”
十年前，杨幂这句魔性广告语火遍大江南北，也带火了“溜溜梅”这一青梅零食品牌。
(资料图片)
早在2001年，溜溜果园就在安徽芜湖诞生，2006年5月「溜溜梅」品牌全新系列产品问世。时至今日，其已稳坐中国青梅零食品类的领军品牌。作为休闲食品大市场下的细分赛道，溜溜果园的先发优势、全产业链模式、品牌建设，在酸味休闲食品市场上的绝对领先地位。
然而，当同样依赖细分零食大单品的“辣条”“坚果”“凤爪”们纷纷上市，在资本弄潮之际，于2019就递交了IPO的溜溜果园，上市之路却不太“梅”好。
为何这个号称“一年卖出20亿颗”，脍炙人口的溜溜梅，为何如此不得资本市场青睐？魔性营销洗脑之下，其真正可依赖的品牌价值、产品力又有多少？
一年卖出20亿颗，但上市“梅望”
正如在消费者心中，“瓜子=洽洽”“坚果=三只松鼠”“辣条=卫龙”，溜溜梅也算是牢牢占领了消费者心智。大部分人在想到要吃梅子蜜饯时，第一个在脑海中冒出的便是“溜溜梅”。
在资本市场，不乏依靠大单品成功入围的“前辈”，例如洽洽瓜子、桃李面包。于是，2019年溜溜果园怀揣着上市梦，向证监会递交了IPO招股说明书，拟公开发行股票不超过2476.78万股，募集资金4.94亿元用于休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全检测、营销渠道拓展和品牌建设几大项目。
然而，眼见得这些年来资本市场上跑出了专注大单品的“泡椒风爪第一股”有友，“辣条第一股”卫龙，眼见得同期递交IPO的“国民零食第一股”三只松鼠“高端零食”第一股良品铺子等等早已在资本市场驰骋，溜溜梅的上市进程却至今无下文，只能在一旁独自“酸”。
为什么手握“青梅”垄断大单品却不值得资本市场一点“青睐”呢？
站在客观角度来看，不像瓜子、凤爪、辣条更容易拿捏中国消费者的口味，让人们为之上瘾、趋之若鹜，梅子蜜饯在中国并非休闲零食里的主流赛道。据Mob研究院出品《2022年中国休闲零食行业报告》显示，2022年休闲食品产业规模将突破15000亿，但包括青梅在内的果脯果干类却仅有200亿的零售规模，处于所有品类最低档。
拿咖啡类比，咖啡一开始进入中国市场时也并不被看好，但是由于咖啡在国外深厚的发展史、成熟的商业逻辑，以及国内“加班文化”的盛行，资本助推，更重要的，咖啡豆本身的“上瘾性”，经过几个阶段的培育，终于跑成了千亿规模的大赛道。在此背景下，瑞幸尚且花了三年时间在下沉市场培育二三线城市消费者喝咖啡的习惯。
而溜溜梅，花了十多年，成功让“没事儿就吃溜溜梅”这句广告语洗脑了所有消费者，成为热梗，却依然难做到让国民在没事时想着要吃梅子。
另一方面，从招股书来看，梅子品类占据了溜溜果园业务收入85%以上的比例，其中青梅更是超过五成。但梅子类作物产量易受季节、气候和自然灾害的影响。青梅树需要3-5年的结果期，相比之下，葵花籽当年种植当年就能结籽，且平均亩产量也比较大，因此瓜子类产品受到自然环境不稳定性的限制更小。在2017年，溜溜果园就出现过青梅因霜冻减产，不得不加高原料采购成本来保证产量最后毛利下降的情况。
难道除了客观原因，溜溜梅就没有自身的问题吗？
薛定谔的“青梅煮酒”
背靠青梅这一大单品，溜溜果园推出了清梅、西梅、话梅、乌梅、雪梅、梅冻等更细分的品类。溜溜梅似乎颇为看好在日本饮食结构中处于生活必需品地位的青梅食品，从最初便提出“青梅食品主流化战略”，直至今日也没有摆脱对于单一梅类产品的过度依赖。
然而以季节性的原料来供应非季节性的零食品类，在鲜果方面承担着收购数量和质量的不稳定性，在储存方面又有着仓储和技术方面的压力，如何保证青梅品类在采摘后的鲜果加工利用率和加工品质也非易事。这对溜溜果园在原料的品种、采摘、储藏、运输和加工等环节的投入和技术都提出了极高的要求。
溜溜梅也在积极寻找新的增长曲线。2019年推出的梅冻品类，上市即爆款，销量突破1.6亿袋，被溜溜梅CEO杨帆称为“溜溜梅的第二增长曲线”。走高端路线，宣称”从日本整套引进3000万每套的ORIHIRO国际先进果冻生产线，运用正压过滤无菌锁鲜技术”以达到纯天然、0防腐剂的品质，溜溜梅梅冻的定价1200克98元，而喜之郎蒟蒻果冻定价只要49.8。梅冻或许能作为高毛利产品给溜溜果园带来一定的新增长，但依然只是给溜溜梅加一条果冻生产线，产品单一的问题并无实质改变。
提交上市申请之际的3年前，溜溜果园董秘宁鹏飞接受采访时就声称“公司已开发出厚梅糕、梅冻等产品，正在研发梅醋、梅饮料、梅酒等相关产品。”不同于梅子蜜饯需要每一颗完完整整的梅子作为原料，梅饮料所需梅子原料少，成本低，可溢价空间大，似乎是一个不错的利润增长曲线。然而3年后的今天，梅饮料依旧毫无问世迹象。
刚刚过去的2月17日，溜溜梅在安徽合肥举办绿茶青梅品牌焕新发布会，宣布针对旗下经典单品“绿茶青梅”进行品牌焕新。以迎合目前大热的“健康”“女性”消费市场，然而依旧是围绕着青梅做文章。
目前，三只松鼠推出“蜂蜜半边梅”，良品铺子也打出了高品质“诏安青梅”这一强劲竞争对手。梅子的市场蛋糕本就不大，休闲零食行业较低的技术门槛和产品壁垒，又使得溜溜梅更容易受到同类竞品的市场冲击。溜溜梅迟迟没有找到新的增长曲线，也没能获得资本市场的助力，可见其虽然一年卖出20亿颗青梅，营收也未必能够支撑其建设新品类供应链，“梅”好未来似乎还非触手可及。
品牌破圈，品控存疑
寻找新增长曲线上十分保守的溜溜梅，在营销上却不手软。
时至今日，一路站到了顶流位置的杨幂和溜溜梅合作了近十年，已经深度绑定。对于品牌而言，通常都是随着自身成长发展与流量走向更换代言人，而溜溜梅这样独具慧眼，一朝签到顶流，考虑到后续用户心智成本，便不好也不能再放手。兴许是早年签了杨幂尝到了粉丝经济的甜头，2021年，溜溜果园在续约杨幂的同时，又下血本签约了极具商业价值的肖战，代言梅冻产品。官宣后一小时销售额直达1000万，登顶梅类制品销售榜。
不仅在签“顶流”代言上毫不手软，其他营销上溜溜梅也下足了功夫和资本。例如入驻李佳琦直播间、造“66中国青梅节”、走“青梅国风”等。
然而一直强调传承中国青梅历史文化的溜溜梅却又在产品层面频频营造“日式氛围”：梅冻包装升级之前写着“梅の冻”，以及推出“日式梅饼”，一边吃国潮红利，一边又自相矛盾。由此可见，除了依赖风险较高的粉丝经济，溜溜梅还没有找到一条无需下血本便能靠产品本身出圈的道路，并未真正树立起能经得起市场考验的品牌价值。
而从产品自身来看，其频发的质量问题或许也是IPO多年搁置的重要原因之一。
不同于洽洽坚持采用成本更高的全产业链生产模式，一手包办坚果种植、采摘、运输、存储、加工、包装等环节，正如上文提到青梅成本过高，溜溜果园不得不将部分生产工序外包以压低成本，因此食品安全问题也难以避免。
在2017年和2021年，溜溜果园都因为生产不合规、产品不合格等交过罚款，在黑猫投诉平台上，溜溜梅的投诉累计达到183次，投诉内容包括吃出虫卵、异物、变质、发霉、包装胀气、被老鼠咬过等。
诚然，如果溜溜梅的盈利状况良好，它也可以选择不上市。但从从三年前的招股书来看，2016-2018年，溜溜果园营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元，增速甚微，负债率却高企。三年均在40%以上。
另一方面，低利润造成的资金不充裕，无法培育新增长曲线，也无法改善供应链，无法摆脱对经销商的依赖，这都会让溜溜梅陷入未来的两难瓶颈之中。
绿茶青梅品牌焕新发布会上，溜溜果园CBO梅惠祥透露，2022年升级推出的“劲爽薄荷味雪梅”新品，销量同比大增153%。2022年4月至2023年1月期间，溜溜梅整体业绩同比增长了40.46%。诚然，在“梅界”，溜溜梅的实力和潜力毋庸置疑。但溜溜梅没有退路可言，在低利润单一品类的根本问题面前，十多年来无产品创新的“溜溜梅”，只有找到产品多元化的办法，才能真的“梅”事。
参考资料：
明星频繁塌房，还在玩饭圈经济的溜溜梅慌不慌？——向善财经溜溜梅：望梅难止资本渴——螳螂观察溜溜望梅，止不住上市的渴——财经新知
