自古以来，服装便早已超脱功能性的诉求，成为人类追求美的载体之一。Marisfrolg 2023春夏大片「重溯·新生」也揭示了：时光更迭，“美”自有力量。事实上，伴随时间更迭，传统零售积极布局数字零售，虚拟时装与实体服装争辉，只要使命不变，初心未改，时尚领域的先锋亦可是数字时代的时尚先锋。
▲ Marisfrolg2023春夏大片「重溯·新生」
女装品牌玛丝菲尔从上世纪九十年代的传统零售时代到如今的数字零售时代，从一个单独的独立设计师品牌Marisfrolg发展到拥有7大品牌的国际时尚集团。这背后绝不仅仅是玛丝菲尔有幸抓住了中国经济腾飞的时代红利，更是一个时尚品牌在价值观的指引下，应时顺势，以无惧而笃定的姿态引领时代之先而所获取的时代犒赏。
(资料图片)
玛丝菲尔创始人朱崇恽女士曾在某次采访中对媒体表示，她要做的不仅是一个经得起时间考验的服装品牌，更是一个启发女性追求自我、刚柔并济人生态度的文化符号。事实上，审美趣味、社会思潮、新兴科技、销售渠道等在很大程度上都有着浓厚的时代烙印，某种意义上，近年来正引发越来越多关注与讨论的数字化也正是时间的考验之一。而朱崇恽女士曾提到的，“不能不变，但魂要在”或许便是最强有力的回答。
01 自上而下，数字化快速起步
据悉，玛丝菲尔集团的数字化转型在内部由董事长朱崇恽女士亲自领导，企业将数字化转型作为一把手工程，自上而下，从管理层到数字零售部门，再到终端门店，全面推动数字化转型。数字化在为玛丝菲尔的顾客带来更加便捷、优质的线上消费体验的同时，也成为公司在VUCA时代实现确定性增长的核心举措。
玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣表示，一般来说，设计师品牌早期是没有数字化的概念的，但随着疫情的到来，全行业都面临着数字化转型。作为中国高端女装品牌的代表之一，玛丝菲尔始终致力于为具有独特气质的女性，提供更多元生活方式的品质体验。
▲ 「重溯·新生」系列
玛丝菲尔集团的数字零售业务始于2022年。是年2月份，集团找到在业内颇具口碑的数字化转型服务商微盟集团，试水相对少见的高品质女装直播带货。结果令人惊喜，其创造了 900万元的业绩增量。此后4月到6月间，玛丝菲尔集团旗下时尚女装品牌Marisfrolg, ZHUCHONGYUN, AUM, K KRIZIA, RuirUiruI, UPON PRO，陆续推进门店上云，线上业绩也随之节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元。目前，玛丝菲尔集团已有超过400多家门店完成上云，多达2000多名导购开启了转型之路。
在数字零售人才团队上，玛丝菲尔的数字零售部门拥有将近50名员工，分别负责数据分析、CRM与自动化营销（MA）、视频号、私域流量运营（企微运营）、内容运营中台、云店运营、直购终端带教，以及分销等工作。孟庆欣表示，数字零售部门自创立之初便身具互联网及新零售运营思维的DNA，不同的成员各自带着独特的背景进入这一部门，逐渐形成了这一积极创新、多元包容的团队。
玛丝菲尔对内将数字零售作为一把手工程，组建完整的集团数字零售部门，对外积极与微盟为代表的专业的数字化服务商合作，为数字零售业务的开展打下了坚实的基础。而双方基于品牌理念和品牌现状，所制定的量体裁衣的数字化策略与有条不紊的落地执行为数字零售创造了不错的成绩。目前，玛丝菲尔与微盟的合作囊括了从流量到SaaS产品，再到运营的数字商业全链路范畴。
孟庆欣表示：“当前公司的数字化转型还刚刚起步，较快的起步速度也让我们对数字零售的未来抱有较高的期待。近期，我们也启用了微盟云相关的服务，基于品牌调性及业务创新考虑，个性化定制开发能满足我们一些业务创新的想法，成果或将在不久的未来陆续与消费者见面。微盟逐渐壮大的公司体量，与业内领先的渗透率和良好的口碑，也让我们对今后的长期合作抱有充足信心。”
微盟集团副总裁凌芸指出，通常而言，数字零售难以出现电商模式下的“阶段性业绩爆发式增长”，但在业务转型过程中，数字化对企业经营理念、运营能力、组织协同的影响巨大，数字化业务的推进过程，既是对业务的构建，也是对企业内部协作机制和协作方式的重构。随着数字化的不断推进，未来的玛丝菲尔还将有更多令人期待的。
02 终端重塑，数字化赋能品牌
事实上，服装作为衣食住行的基本需求之一，一直以来都是电商领域的重点。然而，高端女装作为高客单价产品，其消费者决策成本较高，多数业绩来源于品牌老客户，同时线上渠道往往难以展现出服装的面料质感和传递品牌主张，因此活跃在大众视野中的直播带货品牌往往以快时尚为主。
针对这样的痛点，玛丝菲尔与微盟团队共同打造了围绕“信任与共鸣”，以“会员和导购”为中心的数字零售模式。一方面，双方从消费者体验和私域运营出发，共同打造了品牌专属会员体系和会员运营机制，并积极举办会员节等活动，推动品牌会员增长与业绩转化；另一方面，双方基于品牌现有的众多线下门店和导购群体优势，以各类数字化工具赋能导购，在降本提效的同时，也以更多的线上线下消费者互动建立信任，并将导购化作品牌理念的践行者，从而潜移默化地传递品牌主张，也建立起消费者对品牌的长久信任。
例如，玛丝菲尔集团旗下AUM噢姆品牌导购李莎莎，82年出生的她确实面临着同龄人之间常见的年龄焦虑，但她选择通过阅读、健身，持续性地吸收知识和身材、容貌管理来积极应对。相信年龄不是问题的她，也正是品牌所强调的“大胆无畏、自由独立”的女性精神的践行者。她提到，她和顾客的交流往往是“非销化”的，从时尚服装到生活琐事，无所不谈。被她的生活态度所吸引，进而受到影响的顾客们，无疑也将对品牌理念有着更深的理解。
而玛丝菲尔品牌导购彭凤枝作为集团数字化战略最一线的落地者，对于“数字零售”也有着切身体会。她表示：“我所在的门店位于老百货商场，门店客流较少，业绩主要来自于老顾客，所以我们积极做数字化转型。尝试在线上沟通顾客，提供个性化穿搭建议，做店铺直播，以及通过公司的新零售平台‘试衣到家’，为顾客提供免费预约送衣上门等。”截至目前，彭凤枝所在门店的线上业绩已经超过了线下业绩。
▲ 玛丝菲尔官方云店首页图
孟庆欣表示，玛丝菲尔的愿景是每一个终端导购都能成为一个新零售时代下的一个全能型人才。不仅要会做主播，更是要懂包括私域运营在内的各项工作，也要会企业微信、微盟商家助手等各类数字化工具。随着多数玛丝菲尔门店所在的百货业态的衰落，固步自封只会迎来消亡。
事实上，对品牌来说，和时间做朋友，保持历久弥新，让品牌使命在不同的年代里始终熠熠生辉的核心可能就是“拥抱变化，但魂要在”。对于玛丝菲尔而言，在品牌初心“因爱而生，向美而行”的品牌初心指引下，在与全球消费者深入探讨“女性主义”的思考与共鸣中，从早年单一品牌到如今多品牌的国际时尚集团，从传统线下百货门店到步入正轨的数字零售，正不断展现出超脱于时间的价值与魅力。
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