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如果没有互联网,位于黑龙江东北的鹤岗,只是一个逐渐衰落的边陲小城。

鹤岗曾是全国四大煤矿基地之一,人称“煤城”。1914年,鹤岗发现煤炭;1918年,煤矿公司成立,开始正式开采。经过近百年的开采,2011年,鹤岗被国家确定为第三批25座资源枯竭型城市之一。

此后,鹤岗的经济几乎陷入停滞。数据显示,2012年,鹤岗GDP为358亿元,至今没有被超越。

人口也快速外流。根据第七次人口普查数据,截至2020年11月1日零时,鹤岗市常住人口为891271人,与2010年第六次全国人口普查的1058665人相比,减少167394人,下降15.81%。

3年前,因为超低的房价,鹤岗再度引发关注。当时,一篇题为“流浪到鹤岗,我五万块买了套房”的文章刷屏,让困于高房价的北上广年轻人找到了精神家园。随后,在鹤岗1.5万和4万买一套房的新闻,也频频上热搜,鹤岗火了。

有人在小红书组建了鹤岗定居群,讨论着鹤岗哪个地方的房子更便宜,哪个小区更宜居,如何避免装修踩坑,鹤岗的冬天冷不冷,治安环境好不好等方方面面的问题。虽然讨论得热烈,但真正能下定决心付出行动的寥寥。

“独自一人前往鹤岗定居,几乎相当于抛下了过去的一切重头开始,所以大家都很慎重。已经去了鹤岗的人也会建议我们仔细考虑,哪怕下定决心也最好提前实地考察。”网友婷婷告诉圆锥体,“除非是足够富裕能在当地置业旅居度假,‘那随便买’,群里的鹤岗人告诉我们。”

而能去鹤岗生活的人,大部分从事的是互联网及相关职业,可以线上工作。鹤岗定居的群友统计过部分搬到鹤岗生活的人的工作状态,大部分是做淘宝店主、视频博主、主播、艺术、创意等自由职业,甚至还有博主不知不觉中发展成了鹤岗的房产中介,线上带看房。

博主@小豪哥就是其中的一员,2020年,他和女朋友花了4万在鹤岗买了一套房,然后从杭州“举家搬迁”到了鹤岗,小豪哥来之前已经早已尝试做自由职业了,当时他运营着自己线上淘宝店,“我并不是脑子一热看到房价就‘冲’了,来之前我们已经做好了心理预期以及准备。”

到鹤岗之后,他的工作分为了开淘宝店、做自媒体博主和网络带看房三个模块,“其实我之前也尝试过做自媒体,但是因为原来工作和生活压力比较大不敢轻易尝试,到了鹤岗之后生活成本降低才敢放开手脚去做。”

“虽然鹤岗的配套设施、生活娱乐环境没有办法跟一线大城市媲美,但我也没有觉得生活质量明显下降。大部分的不便利都可以依赖互联网解决,我觉得网购、外卖等保障生活质量的基本设施没有太多差别,甚至因为不用承担每年占据大头的房租成本,我们的日常开销都‘大胆’了一些。”小豪哥表示。

鹤岗的双11,也很热闹。

当地快递公司的工作人员告诉圆锥体,“如今大家都开始在网上购物,就连(鹤岗下属)县城的每个快递点都是用4.2米高的大货车拉货。最近每天的快递车都装得满满的,甚至有时候我们的车一趟装不下,只能第二天再拉走。”

今年毕业后来到鹤岗工作的小齐也是双11购物大军其中的一员。刚实现经济独立的他,拿着前几天到手的工资,给购物车里的平板、手机、镜头等商品付了款。“我是一个摄影爱好者,我上大学时就心心念念想要换个镜头,但是不好意思让父母为我‘无用’的爱好花钱,工作之后自己终于有钱买了。”

由于鹤岗位置偏远,再加上双11大量货物出仓,导致得分拣配送速度放缓,搭上双11“末班车”的小齐,至少要再过4/5天才能收到快递。

而赶在双11第一波大促下单的静静,已陆续收到了所有的商品,“这几天快递特别多,小区附近驿站的工作人员都忙不过来了,只能我们自己找快递拿快递;退货也不能当场办理了,都是留下货物和地址后,晚上驿站老板再给我发单号。”

据淘宝数据统计,鹤岗市消费者的消费力度在黑龙江区域排名第十,其中消费最多的产品类目分别是手机、羽绒服、皮草、毛呢外套、针织衫、笔记本电脑、休闲裤、时装靴、短外套等商品。

不过,想在鹤岗把电商做出名堂来,难度很大。今年双11,小豪哥只是跟着官方参与了满减,并没有专门做营销活动,因为“离开杭州后,我没有办法实时监督商品的质量以及发货效率等问题,处理售后也更麻烦了。”另外,鹤岗的物流能力有限,双11时,当地买东西的人更多,本地快递公司人手不够,收快递都忙不过来,最近基本上不做大量发货业务。

阿里巴巴社会公益部驻(吉林)汪清县“乡村振兴特派员”姜昌征告诉圆锥体,“其实只要了解一点商业运营的都会知道,鹤岗没有产业配套;交通闭塞,距离大市场较远;人才储备也不够;说要去鹤岗发展产业且炒得火热的人,大多别有所图,或是想借鹤岗来炒作自己;或是准备去‘套政府扶持资金的’。”

圆锥体了解到,奔着房价去鹤岗的年轻人,真正能留下来的并不多。带货主播@温州大静静在鹤岗居住一年后,不得不离开鹤岗回到了温州。在鹤岗的这一年里,她做过直播带货,开过火锅店,也做过中介,帮粉丝看房子、装修,但因为种种原因,事业始终没有太大起色。“没有积蓄了,要继续搬砖,无法随心所欲地生活。”她在视频里解释。

在鹤岗的消费者

早在10月初,网友孟孟就在小红书上发帖,寻找同在鹤岗的姐妹一起上车拼单,目标是李佳琦的双11直播预告清单。

不只是孟孟,很多鹤岗人都打算在双11添置一些东西。静静就在10月31日晚,下单了全家要用的家居洗护用品,以及女儿的厚外套等衣服。“有的店铺双11开售第一个小时里下单还有优惠,但往年因为0点开始,需要熬夜付尾款,我就放弃了。但是今年晚上8点开始,我终于赶上了一回。”

虽然因为鹤岗的地理位置,网购的到货速度相对较慢,但也阻挡不了静静和她的朋友同事对双11的热情,“每年双11我们公司门口的收发室里面都堆满了‘成山’的快递。”

返回鹤岗老家创业的绥滨人东北特产店创始人栾洋,在今年双11也买了不收东西,“我已经不怎么在线下买东西了,平时基本上都是靠网购。县中心的商场我很久没去过了,卖服装的三楼我甚至从未上去过。”

小豪哥也表示,自己日常生活的很多所需都是网购解决的。而其他搬到鹤岗的博主,其分享的装修过程和日常生活,在本地没法找到的就去网上购买。

李佳在鹤岗买的房子前不久刚过了户,最近正在装修,“一不小心装修就超预算了,但是考虑未来要来这边住很久,该花的钱还是得花。”前不久他刚远程“遥控”装修师傅安装了自己网购的洗碗机等家电。

双11期间,李佳分别在天猫和京东下单了智能马桶、智能LED灯等,寄到了鹤岗的房子里,“加上消费券、以及凑满减便宜了小两千,但愿好用,谁不希望在家里住得舒适呢。”

“除了年轻人,年纪大的也喜欢上网购了,他们常常在拼多多上拼团,或者在刷抖音快手下单,家人朋友群里经常会看到拼多多砍一刀链接,或者是谁分享的短视频段子。”静静表示。

短视频和直播带货的快速发展,直接打开了鹤岗的中老年市场,静静的的长辈和朋友同事的长辈,在刷短视频时也会控制不住被安利买一些‘小东西’,“甚至有一段时间,她们天天能收到各种‘清仓减价’服装之类的快递。”

但这种热闹并不属于所有鹤岗人。得利文库创始人尹承东和家人就没有在双11买任何东西,“前几年我身边的朋友还会凑凑热闹,买一些必需品,但是现在越来越少了。一方面是我们觉得实体店买的东西更‘称心’;另一方面,一些生活中的小东西可能平时看短视频时刷到了,就立即下单买了。”

刘志鹏也表示对双11并没有过多兴趣,“在我看来,各大电商平台的手机端已经将网购的普及率推广得非常高了,消费者随时随地可以上网买东西,而且如今的大促活动太多了,双11在价格上也没有那么高的吸引力了。二是疫情经济等多方面影响下,大家的消费会越来越理性,更倾向于买必需品,而不是贪便宜买一些非必要的东西。”

此外,“鹤岗为了鼓励线下消费,发了几千万的消费券,比如满5000减800之类的,力度非常大,这也导致包括我在内的一部分人就直接线下消费了。”刘志鹏谈道。

鹤岗本地的宠物博主张少宇(@家有一犬)更是网购“绝缘体”,“我自身的消费欲望就比较低,加之我的工作性质让我大部分时间不得不宅在家里,所以除了网购宠物用品和生活必需品,我几乎不添置新东西。”

一方面互联网带给了当地人生活更多的便利,不想做饭可以用美团饿了么叫外卖,不想逛街可以淘宝拼多多,商店里没带现金可以扫码付款,冬日的夜晚可以在家刷刷短视频消磨时间……

另一方面鹤岗人似乎也没有完全接纳互联网,他们大部分时间还维持着旧日的习惯,买食物去早市、菜场或比优特超市等实体店,买衣服去街边小店或市中心仅有的几座商场亲自挑选试穿,打车不用滴滴而是随手招的路边出租车,有的老人一直反对年轻人吃外卖……

在小豪哥看来,双11等大促氛围浓厚的地方,主要在杭州、北京、广州等电商产业较发达的城市,“鹤岗的电商产业并不发达,甚至可以说是萌芽阶段,所以最近街边的商铺也没有浓郁的双11氛围。”肉眼可见的变化是,各个快递点的快递比平日里多了。

鹤岗的商家

对于鹤岗的消费者来讲,无论是双11大促还是平时的网购,他们购买的大部分商品都是来自于东北外的商家或工厂;本地的电商行业,大部分还处于售卖初加工农副产品的萌芽阶段。

这也导致,鹤岗本地的商家在双11等电商大促期间并没有太多举措,“最主要问题的是商品的产量跟不上,我根本不敢参与平台大促。”这是龙鹤食品负责人白玉面临最大的难题之一,“我此前找过罗永浩直播间合作,当时为了备货,还专门找了代工厂帮忙生产加工。”

2020年初,从北京回到鹤岗老家过春节的白玉,被突发疫情打乱了自己的未来计划。“家里蹲”了一段时间后,白玉决定帮父亲把自家的龙鹤食品厂发展起来。

当时恰逢直播带货大范围兴起,2021年10月5日,准备就绪的白玉在离市中心1.9公里(属于鹤岗外环)的位置开设了工厂店,并和本地达人进行短视频和直播推广合作。

“今年4月25日,我发了第一条抖音视频,接下来的三个月抖音小店每个月的业绩都翻倍了,平均GMV有十几万元,其中还不包括单价上百的香肠礼盒。”虽然十几万元的GMV不算高,但这已经是目前白玉和龙鹤电商业务发展的“上限”了,“除了实体店面售卖外,工厂每个月供给线上销售的产量大概在40多吨。”

而产能的提升则是老大难,“要想把电商业务做大,首先要有娴熟的工人去做每个sku的研发,再通过机械化生产才能保证产品口味质量的一致,但这需要大量的机器成本投入,以我们目前的经营规模根本实现不了,自然无法扩大生产和销售。其次,过去的大包装已经不符合这个时代了,在生产环节就需要更精细化的包装,进而提升消费者的复购率,但包装的全部更换也需要较高的成本。”白玉解释道。

白玉工厂的产品属于低温香肠,需要0-4℃的冷链运输和储存,但是东北目前没有成熟的冷链物流。为了稳住消费者稳住供应,白玉打算未来在沈阳建立云仓。

“毕竟我们现在的基础还没有打牢,尽管我可以在大促节点找罗永浩等大V直播间合作,但没有充足的生产供货渠道,‘巧妇难解无米之炊’,只能一步一步往下走了。”白玉无奈道。

目前经营售卖初级农产品的栾洋,也面临同样的困窘境。

2016年,回到家乡的栾洋,经观察试水后,他决定在网上售卖当地种植的蔬菜、瓜果、野菜等农产品,于是开设了自己的第一家淘宝店铺——绥滨人东北特产店。

一开始栾洋还只是靠早市采买或从农户手中订货供应,随着他开设网店数量的增多,以及在抖音、快手、拼多多直播和淘宝直播发展直播电商业务,他的订单量大大增加,原来的订货模式已经无法满足供需。为此,他逐渐开始自己承包蔬菜大棚,雇佣农户种植;以及联系附近农户扩大供应量等方式增加供货量。

由于栾洋的店铺目前售卖的依然属于初级农产品,且受限于当地的种植产能,“我每年卖出的蔬果最多也就55~100万斤,超过这个数量的话,本地的居民就没有菜吃了;另一方面,受限于当地的物流运输业不发达,如果我去周边地区收购蔬果,运输成本太高了,我的定价根本无法覆盖成本,所以我们目前只能先稳中求进,‘猥琐发育’。”

“明年我们当地的食品加工厂就能建成了,我可能先找工厂帮忙代加工菜干、蔬菜包等初级加工品,扩大产品品类,提升附加价值,建立起品牌,再逐步拓展我们的业务领域。”栾洋计划道。

此外,疫情也是限制物流运输的最不稳定因素,栾洋告诉圆锥体,过去自己最多的时候一个月能出5000多单,但是今年因为好多地区没法收货,自己的产品又没办法长时间积压,最后只能暂时关店不发。

刘志鹏的黑土昊民也是如此,他们在鹤岗市下属的农场承包了160公顷玉米种植基地,又在佳木斯建立了加工厂,生产“即食玉米”,产量和质量虽然暂时跟上了,但此前因为疫情影响快递一直发不出去。最近佳木斯刚刚恢复快递运输,每天他自己也要上阵跟工人一起打包发快递。

对于现阶段的鹤岗商家来说,参与双11大促还不是他们要考虑的问题。刘志鹏都打算先逐步建立起品牌,“我们之前也跟很多达人线上合作,以及一些店铺也在分销我们的玉米,乃至于线下商超包括盒马都有我们的商品,但是因为我们的品牌还没有建立起来,所以消费者购买食用时根本意识不到品牌,在市场上自然也就没有竞争力。”刘志鹏谈道,“接下来我们的工作重点就包括打出品牌,将我们的精品糯玉米推广出去。”

这也是白玉和栾洋的共识,两人在今年也申请并设计了自己的商标和品牌形象。

产业发展,层层困难

在鹤岗,十分缺乏将电商产业发展起来的“人、货、场”三要素。

网络上流传的段子“黑龙江的年轻人生下来,目的就是为了离开黑龙江”和“全国主播出东北,东北网红出东北”恰恰道明了人才的短缺。

“虽然很多东北人性格幽默,非常适合从事主播相关职业,但这种人才储备是需要不断开发学习的,而东北目前并没有大型(MCN)机构,导致本地主播想要发展做大,只能去江浙等地寻求机会。”姜昌征表示。

张少宇认识的一些同行就在账号做大后出去闯了,“我们也要承认,鹤岗确实存在缺点。首先地理位置和气候的影响,导致本地没有任何夜生活。我们做互联网行业的,每天起得比较晚,晚上忙完后,就已经凌晨一两点了。因为几乎没有24小时营业的商铺,不谈娱乐,想出去吃个夜宵都很难,物质条件完全比不了大城市。其次,很多人出去也是为了事业发展。像我们做自媒体账号,去了大城市之后,至少同城看你的内容的人会多一些,热度流量也会高一些,也更方便去做直播带货等其他商业上的尝试。”

此外,没有成熟的机构培训扶持,单靠主播自己摸索发展很难做出成绩。白玉告诉圆锥体,“相比在北京工作的时候,我现在的同事和下属非常难沟通,一开始真得要被他们气哭。我要从头开始教他们做表格、PPT,让他们做数据统计,从人货场的各个环节进行分析对比等。最初他们根本无法理解这么做的意义,也不愿意学,我只能一边自学一边带着他们做,把他们培养起来,不仅可以带我们自家的产品,还可以成立传媒公司帮本地别的企业带货。”

对于鹤岗本地电商企业来说,不仅缺少成熟的主播,其他各个环节的人才也相当匮乏。刘志鹏表示,自己的企业现在就面临缺少电商人才以及销售人才的情况,“连加工厂的工人我们现在也很难招到。”白玉的工厂面临同样难招熟练工的问题。

而此前来鹤岗的外地人,刘志鹏也去接触过一部分,但最后不了了之。“他们都是想来赚钱的,要么通过鹤岗这一网红城市来宣传推广自己;要么是自己有资源有企业,考虑鹤岗的低房租、低工资,把分公司设在这里降低运营成本。”

至于吸引本地年轻人的回归,“在产业做大之前,基本不可能。”鹤岗的电商产业还处于萌芽阶段,根本无法提供太多的就业岗位。目前,刘志鹏、白玉、栾洋三家企业都仅有几十位员工。

姜昌征也表示,哪怕汪清的电商产业如今已经度过了0-10的阶段,甚至也扶持出了当地的龙头标杆企业,但返乡回来发展工作的年轻人依旧是少数,“只有持续做大产业,提供更多的岗位和机会,年轻人才愿意会回到家乡来。”

其次,虽然东北能够生产出大量优质的农产品,“但也存在明显的短板,产业成熟度不够,对于农产品的深加工开发的层次不够。”姜昌征总结道,“毕竟没有哪个主播能够靠天天卖大米、木耳之类的原材料成为超级主播。”

刘志鹏也表示,未来他的工厂也会在玉米等作物的基础上,进行更深层次的开发加工,如玉米汁、玉米饼、玉米粥等产品。

此外,整个供应链体系的不完善,也是大部分在鹤岗创业的本地人或外地人遭遇的阻碍之一。

“我最初回来创业时,跟县里的快递点谈合作,都没有人相信我能把电商业务做起来,也不敢跟我合作,所幸当时刚刚接手一家快递的老板娘愿意尝试,我们的合作才谈下来。我们店的业务量扩大,单量逐渐稳定后,我又换了一家快递公司,将单价谈到了4.2元/3公斤。”栾洋回忆道。

“至于商品包装,县里是没有工厂的,我跟有能力的工厂谈过生产瓦楞纸箱等快递包装,但他们太‘墨守成规’了,都不敢尝试。最后我的解决办法就是跟其他几个淘宝店合作从外地的工厂定做,每次凑够大概10万元左右的货,一起运回来会价格优惠一些。”栾洋表示。

不过,鹤岗也是存在优势的,一方面是本地租金便宜,人力成本低,一些可以线上工作的外包客服团队、游戏运营团队等都来本地建立了分公司。

政府也在努力发展本地电商直播产业。淘宝数据统计,2022年,截至第2季度末,卖家数同比增长12.7%。

2019年,鹤岗建立起了“双创中心”(创业创新和电子商务中心)基地,还带着本地电商从业人员去齐齐哈尔等地学习电商经验,但在轰轰烈烈地组织数场直播带货等大型活动后,后续得不到指导和支持的企业和创业者也渐渐离开,如今空寂的基地略显荒凉。“现在鹤岗的从业人员太少了,支撑不起整个城市的电商产业发展。”刘志鹏表示。

“最近几年鹤岗在优化营商环境上做了很多努力,我们只是一个很小的互联网企业,在鹤岗可能生存得更好,所以我会一直在鹤岗发展。当然,如果能多来一些技术人才就更好了。”尹成东务实地想。

(应受访者要求,文中静静、小齐、李佳均为化名。)

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