2022年11月11日24点,持续第十四年的双11全球狂欢季落下帷幕。
伴随着这场没有硝烟的电商销售“战役”结束,珠宝行业的格局也在悄悄发生着“意料之外却又在情理之中”的改变。
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众所周知,长期以来的珠宝行业格局一直被屈指可数的外资及港资品牌占据零售市场的大份额,而立足于国内的本土珠宝品牌数以万计却只能在市场夹缝中找寻突破口奋力前行。当然,这些本土珠宝品牌中也不乏“杀出重围”的佼佼者。2017年在深交所上市的周大生(002867)就是其中之一。
此次双11表现中,周大生刷新行业纪录的成绩给本土国民品牌的持续发力与提升打了一针强心剂,更代表了“国货之光”为国民争光!
双11周大生全渠道销售额破9.4亿!全面开花,成绩单含金量极高!
据周大生对外公布的战报显示,截至2022年11月11日24时0分,今年双11狂欢季,周大生的全渠道累计销售额突破9.4亿,同比增长80%;在天猫旗舰店销售额突破4.6亿,跃居行业第一;周大生在一直深受天猫重视的直播渠道,表现也非常优异,连续两年双十一保持着第一的好成绩!过去在天猫赛道,一直占据上风的周大福与周生生,此次表现差强人意,可见,没有了力度加持,双十一大战也成为了品牌全渠道操盘能力的“试金石”,从徘徊于第二、三的业绩到一跃成为第一,周大生做了非常久和精细化的准备,这不仅是排名的上升和创新记录,更是国民品牌值得为自己鼓舞士气的标杆!
作为周大生线上新建设的渠道,京东渠道销售同比去年增长超100%;在抖音快手的渠道销售额近3亿,同比增长400%!此外,在新兴赛道-私域业务上,刚上赛道就冲刺,10月1日首次开播就有极强爆发力,在本次双十一位列视频号品牌带货榜第一!
(注:销售数据以正式公告数据为准)
至此,今年双11周大生不负众望,交出了一份含金量极高的答卷!
实际上,当下的销售环境略显冷静。今年10月底,国家统计局公布了今年前三个季度的社会消费品零售数据,增长2.5%,其中网络零售增长4%。
此外,在不少消费者看来,今年双十一线上热度与往年相比大幅减退,多个电商平台都未再举办双十一晚会来传达和介绍平台双十一玩法,也没有刷屏热搜、各类战报轰炸。
为何周大生能在今年双11的冷淡行情中逆势飞扬?
周大生逆势飞扬,做对了三件事
其一,长期贯彻【以消费者为中心,产品为王】的服务理念。 今年双11,周大生推出了高精工新工艺的任意门新品套链、极具文化价值和艺术典范的国家宝藏系列、结婚必备的婚嫁文创“三金一钻”幸福花嫁系列及幸福吉箱礼盒、兔年必入的生肖兔等优质产品系列,这些产品系列不仅是在工艺上的创新突破,更围绕消费者需求,考虑佩戴的美观性和送礼收藏的实用性等,一致获得消费者的认可与好评。 这波好评的收获,背后的原因一是来自于周大生数十年如一日的在产品研发设计领域的深耕细作,二则是在市场不断的瞬息万变下,对消费趋势的前瞻性预判及对消费需求的深度解读。
其二,周大生在营销探索上的不断突破。对于同质化竞争显著的珠宝行业,要想拿下市场份额,营销发力是一个核心突破口。2022年上半年,周大生便着手布局新的营销规划,进行全新的营销探索,并组建了“营销货盘”的概念,聚焦有潜质的货品进行全链路的产品推广,从消费心智到产品核心卖点,再到营销策略,一整套完善的营销新体系为周大生双11的集中爆发做了充分的蓄力。 同时,在双11期间,周大生在渠道营销层面更是打出了一套组合拳。打造“直播+电商+云店+会员+终端门店”全渠道、全场景闭环生态,借助直播、私域、CRM、多平台多形式种草赢得消费者芳心。
特别是周大生精心准备的一场以“星光任意门”为主题的精品内容化直播,代言人任嘉伦与品牌电商总裁出席,通过强互动的内容设置结合空间转动的创意舞美装置,及沉浸式直播体验,摒弃了常规的带货直播,实现了综艺式的品牌新直播形态。作为首次进行品牌代言人直播活动的周大生,竟在第一次尝试就做到了令人惊艳的成绩,更是周大生决战2022双11的营销点睛之笔。
据了解,任嘉伦作为周大生的品牌代言人,在今年双11刮起一股长达1个小时的直播旋风。双11期间,“任嘉伦直播”登上微博热搜榜第4名,上榜时长超10小时,创下明星热搜榜新高,阅读量破亿,话题过万。而且,罕见同时占榜两个#任嘉伦# 微博话题热搜,引发全网热议,也一定程度加速周大生品牌在双11营销的破圈曝光。
周大生更是凭借“星光任意门”直播项目,获得了第十一届社会化营销金蜜蜂奖的直播营销类金奖。
此外,今年双11期间,周大生还与李佳琦等头部主播达成良好合作,聚焦营销货盘,打造出了市场通款和应季款等行业爆款。比如,今年双11,周大生的生肖兔产品就得以大卖,有月销4000+的好成绩。
其三,外部大环境的天时。虽然,眼下消费者“剁手”消费欲望稍有消退,消费信心疲软。但黄金首饰除了具有佩戴属性外,其抗通胀和金融避险的属性,使得该品类在今年这一特殊背景下,整体表现坚挺。
格局生变:超越周生生、周大福,周大生跃升为行业之首
双11是验证一年成绩的最好方法,周大生在营销上的突破经过双11这个机会得到了充分的发挥和验证。
透过这份成绩单背后,我们看到,在淘宝天猫平台,周大生跃升为行业之首,国内珠宝配饰行业格局生变。 天猫榜单数据显示,周大生旗舰店摘得天猫2022双11珠宝配饰店铺GMV冠军,超过港资品牌周生生、周大福,跃居行业第一。
周大生的反超也预示着在国民消费心智中,对本土国民品牌的认知度及好感度越来越强,老牌港资品牌不再是珠宝配饰的唯一首选品牌。
公开资料显示,目前,周大生一共参加了9届双11,从首次参战试水进入行业前10,逐渐越走越顺,到今年,9年双11,周大生做到了行业第一,迎来发展的拐点阶段。
周大生电商总裁郭晋表示:“作为本土品牌,每年的双11都是一场攻坚战。面对各方强势品牌都在发力的背景下,本土品牌想要借势突围,所付出的努力不是一点半点。消费市场的升级并不会代表销售业绩就会随之水涨船高,要想在双11激烈的竞争中有所收获,考验的是对企业的组织能力、业务能力和营销能力。
今年双11周大生能取得这样的好成绩。一方面是企业多年在以上三个能力上的深耕细作,另一方面则是来源于品牌一直致力于建设国民品牌、成为国货之光的使命。此次周大生双11战役的成功,不仅仅是品牌业绩的再创新高,更是立足于本土国民品牌的一次小胜。未来,周大生将继续挺进,开启新一轮布局,欲实现再度破圈与扩容,同样,本土国民品牌依旧道阻且长。”
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