作者｜鹿尧

编辑｜桑明强

故事的起因发生在2019年，当时新消费正热，重庆江记酒庄里推出一款新的青梅酒品牌「梅见」。彼时市面上虽然也有不少青梅酒卖，但大多有品无牌，和日本这些更早把青梅酒商业化的市场相比，国内还比较小众，局限在女性低度果酒的标签里。

(相关资料图)

但梅见是个特例。

它的销量从0到超过12亿，只用了3年。

年轻人好像一夜之间爱上了青梅酒。相应的，国内青梅酒的市场规模不断扩大，等到2022年的时候，全国生产青梅酒、年产值突破2000万的企业不低于15家，梅见的身价也水涨船高，一度被市场估计近10亿。

这在旁观者眼里，可能是创始人陶石泉打得第二场漂亮仗，第一场是江小白。2014年，江小白销售额突破亿元，这是它的高光开始，五年后这个数字翻了30倍，市场份额达到20%，并接连得到IDG、天图、高瓴、红杉等全球顶尖资本的青睐。这样的成绩，在茅台、五粮液等老派企业林立的白酒市场，看起来相当羡人。

不过后来，有意思的事情出现了：江小白的高光时刻几乎停在了2019年，此后不到一年，销量暴跌、亏损裁员、IPO搁浅，市场份额一路跌到0.5%，资本市场也并没有继续跟进。即使经历了表达瓶、小酒馆、果立方等尝试，但效果大多平平无奇。

可以说，梅见的诞生，既是江小白在困顿中的产物，也是被创始人陶石泉寄予厚望的一场翻身仗。

这里可以讨论的问题很多，比如梅见究竟能不能重现高光时刻，它到底是不是真的“去江小白化”，这场仗怎么打，又怎么翻，胜算几何，有多大的可能会重蹈覆辙？毕竟，青梅酒是火了，但梅见的火并没有持续下去。市面上关于它的争议尘嚣甚上，制作工艺、高端化、营销手段、口感等，仍是热门议题。

不去讨论过多的细节，仅仅从观察者视角，其实陶石泉风格和一个人有点像，他就是杜国楹，同样都是消费品的营销高手，陶有江小白，杜有小罐茶，白酒和茶，切的都是大众消费品，这些在老赛道里开出的新花，会不会像以往的产品，在巅峰后，快速走向落败。

现在依然很难讲。

01

工业化的梅子味

如何评价梅见？

这个问题在网上有很多人回答。有人说，如果你没喝过青梅酒，你大概率会先去买梅见；但如果你喝过真的酿造青梅酒，你就绝对不会再去选择梅见。

消费者购买一件商品的时候，往往会综合考虑到价格、品相、质量、溢价这些方面。

市面上梅见主要有三款，白、金、蓝，三个系列，还有多个中高端产品线，价格带在33元-598元/瓶之间，度数分别对应12度、14度和20度。从配料表看，主要成分为水、高粱、浓缩青梅汁、黄冰糖、白砂糖、果葡糖浆、焦糖色。

这也是梅见争议最多的地方。

传统青梅酒的工艺，一般是用酒曲糯米和青梅发酵，或者用高度酒加蜂蜜白糖浸泡。梅见不一样。首先，它用的是浓缩青梅汁，并非传统意义上的青梅整果；其次，高粱酒的度数相对更高，且容易有苦味。酒的颜色是焦糖色配的，甜味来源于果葡萄浆。

配料、制作手法上的不同，也直接导致了梅见入口的味道有点怪：先是甜，非常甜，之后是辣和苦，反而梅子的气味有点不上不下。社交平台上介绍了很多兑饮的喝法，换个角度去想，里边有很大部分的原因，不排除是为了掩盖酒本身难喝的事实。

当然，这也是江小白系列产品的惯用玩法。白酒加雪碧、加橙汁、加茶水，勾兑出各种新口味，典型的鸡尾酒调法，好玩、有趣、不贵，又可以吸引到很多年轻人。

一般来说，白酒的口感和度数挂钩，和米酒、果酒等十几度的酿造酒不同，白酒属蒸馏酒，酒精纯度更高，低度白酒在降度的过程中，原酒本身会出现失光、浑浊的现象，同时香气也会折损，它不会像高度酒那样越久越香，于是会呈现出类似江小白那样单薄的口感。

再回到梅见身上，这次似乎是从内到外来了个透彻的“去江小白化”。瓶身形状不仅和以前的小方瓶不同，和当时市场上大多主流梅酒的瓶型也不一样，梅见走的不是女性风，而是更偏向日系的中性风，它字体用的是陆柬之和赵孟頫的体，图形颜色也在极力传达一种更高级的视觉感受。

但事实上，新品牌并没有脱离老品牌的影响，江小白善于营销，梅见也一样，不过比起向年轻人传递emo文化，梅见更想传达一种雅兴。另外，尽管江小白品牌旗下产品众多，价格在10-286元/瓶不等，但销量大多仍维持在30元/瓶的低端市场，低端酒毛利不高，而且在中低端发力渐渐不足的情况下，还传出小方瓶里掺工业酒精等舆论。江小白得解决这些问题。

梅见的出现，意味着江记酒庄开始把战略重点放到了中高端上，这也相当于整个公司的一次弃车保帅。

这时候，如果我们从消费者的视角转移到企业，会发现，在口味与品牌调性、公司及产品名声之间的权衡，企业最在乎的，实际上和消费者并不一定是同一种东西。比如，消费者吐槽梅见的酒难喝，但口味可能现在并不是企业最关注的点，同样的道理，就像杜国楹也不会因为有人说小罐茶难喝，就去把工厂停产。

有专业人士认为，归根结底，企业最在乎的是名声。

比起好不好喝，他们比较在意有没有害，江记苦心经营的梅见，好容易包装好的产品，推动整个集团的产品调性从中低端迈向高端化，整个过程怎么有条不紊，才是他们现在关心的问题。

02

新酒饮的营销，是个怪圈

有篇陶石泉的专访里有写到，陶上学的时候语文好，擅长写作文，这位创始人也是个玩音乐的文艺青年，同时很擅长做营销，尤其是年轻人的营销，所以日后有了江小白瓶身上的情感语录。

回答上面的一个问题，实际上梅见始终没有实现真实彻底的“去江小白化”。

产品的味道摆在那里，老酒鬼不会碰，江小白是靠营销火起来的，陶石泉的主阵地都是年轻人。线上渠道传播没有大火的时候，商场、地铁、电梯、家里的电视机，到处是江小白的广告；后来线上火了起来，江小白的全渠道运营正式铺开。

梅见出现之后，江小白过去在渠道上铺的路，也成了开拓青梅酒市场的趁手工具。2020年，李佳琦和罗永浩先后在直播间给梅见带货，次年梅见拿下了梅酒品类第一。此时在国内，梅酒还是蓝海，名气大且专做青梅酒的，只有梅见一家。

不过，梅见火了，赛道热了，别人也会嗅到味道，玩家自然更多，危机也一触即发。低度酒本身就有RIO、Horoyoi这些知名小甜酒选手，等到青梅酒、果酒真热起来，老品牌、新品牌必然会来分蛋糕。

另一方面，梅见仍是个年轻的品牌，打个比方，如果它一开始，内部的预期是达到和江小白一样，一年销售十亿十亿地增，那么前期就必然重视渠道建设和产量储备，来应对所谓的“爆单”。虽然渠道上，它可以吃江小白打下的江山，然而铺货是重新开始的，这可能也是梅见选择用“青梅浓缩汁”来快速生产的原因之一。

但这样，如果后面销量没跟上，麻烦就更大了。

单靠几十块钱一瓶的酒，这笔生意显然没那么好做，考虑利润、品牌、销量，江小白一直想往高端上走。按照一般百毫升20元左右的价格，相当于百元一斤，但在同等价位上，有五粮液等很多酒厂推出的青春版，消费者可以有更好的选择。这也解释了，江小白的消费场景，往往是两三个年轻人临时在夜宵馆子里小酌，边吃边聊。

梅见现在遇到相同的问题。他品牌旗下不同价格的产品品类和数量众多，便宜的贵的都有。在此之前，陶石泉认为，正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

但你会发现，实际上，这些江小白和梅见目前都在做，低度酒本身就是个门槛不高的赛道，和大多数行业一样，如果原低端品类做不到极致，只能向高端要利润。

问题是，如果发力高端后，由于口感上，或者其他消费体验，没有被消费者足够认同，取得的效果和之前差别不大，甚至反而会由于高昂的营销投入拖累了整体业务的发展，这时候企业又该怎么办？

有个细节很有意思，如果在网页上搜索梅见，后面带入销量、口碑等评价性的关键词，你将收获一堆的软文和广告。在中高端产品上持续改良的梅见，但在它最大露出的电商平台上，销量最高、广告最多、优惠更多的，仍然是它几十块钱左右的低端产品。

这两件事至少能够说明，梅见并没有在市场上获得广泛的认知和认可，仍然需要大量的投放和营销来维持自身的行业影响力；其次，它的高端化并没有那么多人愿意买单。

如今梅见和小罐茶逐渐走到了一条路上，精致的外观和不断洗脑的产品定位，推动消费者把这样的大众消费品，使用场景放在送礼上，毕竟口感怎样不是最重要的，品牌撑起来的调性，已经能够大程度决定，这是不是一次成功的社交了。

03

行业高度是企业上限

另一件让梅见头痛的，是整个青梅酒行业缺乏统一的标准，主要体现在制作工艺、口感、安全级别上，比如酿制酒和配制酒、勾兑酒是截然不同的概念。

梅见的确一直在推动这件事，之前曾和重庆的酒类管理协会联合发布过相关的团体标准，不过这种带有浓郁地方色彩的协议，影响范围和行业公信力如何，需要打上一个大大的问号。

话说回来，即使抛开梅见不谈，从整个行业来看，国内的青梅酒仍长期处在一个供大于需的情境下。

图：国内青梅酒市场供需对比

有券商统计，包括江小白在内的部分生产青梅酒的主流厂商，他们的年产量能力总和，已经远超市场目前的供给与需求。有业内人士称，当前的青梅酒市场规模有些被高估，需要去更多考虑消费者的需求层面，行业规模的估值上差值也很大，少则几亿，多则百亿，说明大部分人都没有真正客观去看待这件事。

这些都意味着，国内青梅酒还是一个比较早期的阶段，但这个行业目前更像是被催熟的，即使只是个大众消费品，也承载了不少的泡沫，按照这样的轨迹，未来只会越来越卷。再加上，如果长期缺少行业统一标准，需求端的购买习惯也没成熟，产品本身的问题没有得到很好的解决，那么大胆猜测，行业的发展空间将会持续受限。

酒是大品类，青梅酒是这个领域的一个小场景，从这个角度看，梅见的压力可能更大了。

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