从销售数据及消费者层面的反馈来看,比亚迪还没有赚到品牌溢价的钱。针对高端市场,只能靠相对独立的高端子品牌。腾势,显然就是比亚迪的“雷克萨斯”。真正的挑战,或许随着腾势的起势,才刚刚开始。

一份预期之中的漂亮财报,让比亚迪在新能源市场的地位,无限接近丰田昔日在燃油车市场的霸主身份。

在销量增速大盘降到44%的2023上半年,比亚迪保持了90%的销量增速。随之而来的,还有33.5%的市场份额,200%的利润增长。


(资料图片)

关键词是价格。

冠军版、优惠、降价。整个上半年,比亚迪挥舞着价格镰刀,靠着规模效应带来的成本优势,在维持20%高毛利的基础上,给旗下产品定出一个又一个让人难以拒绝的价格。

但漂亮之中,瑕疵难掩。

比亚迪距离丰田,还是差着一个雷克萨斯。所有大车企都有自己的豪华子品牌,比如大众的奥迪,丰田的雷克萨斯。比亚迪也有腾势,甚至在刚刚发布的半年报里,“腾势”一词出现了17次,足见比亚迪对它的重视。

但截至目前,腾势对比亚迪营收的贡献还不算突出。今年上半年,腾势只有一款MPV在售,起售价在33万左右的腾势D9总销量为5.6万辆,预计营收在200亿元左右,在2601亿元的总营收中,占比也就是十分之一左右。

此外,公开资料显示,腾势N7的8月销量约为2000多台。对比亚迪来说,这一成绩算不上优秀。与腾势N7定价相仿的极氪001、model Y在7月的销量分别为6170、23632。

长期以来,比亚迪手握的核心武器就是性价比,它擅长用最实惠的定价征服消费者,最终坐上新能源全球销冠宝座。不过,这套逻辑显然很难在高端市场完全复制。

对于比亚迪而言,“雷克萨斯”是它坐上真正的霸主宝座前,必须要迈过的一道台阶。虎视眈眈的竞争对手们的存在,也决定了它没有太多试错的机会。

01 全面“低端化”

价格,是上半年比亚迪主要的增长动力之一。

其中贡献最大的,是便宜的冠军版。上半年,比亚迪推出了10款冠军版新车。王朝系列主流车型里,除了唐EV、元以外,基本都有冠军版车型,相比此前的车型,便宜上万块。

这“大招”对销量拉升作用极其明显。比亚迪秦在推出冠军版后,起售价直接跌破十万元,此后销量一度超过日系三大妈,成为最畅销的A级轿车。汉DM在冠军版发布以后,月销量从7000台左右一跃至万台。

至此,比亚迪已经彻底化身价格屠夫,连降价带减配,新产品越做越便宜。不久前,比亚迪汉DMI推出了121KM的短续航冠军版,把起售价进一步降到18.98万元,已经接近一部分A级车的售价。

当然,比亚迪连续降价减配也带来了一些诟病,“偷工减料”的评论在互联网社区上频繁出现。此外,上半年财报中,销售费用中的售后服务费持续上涨,上半年同比增加188%,远高于同期73%的收入增长,由此也引发了业界关于比亚迪品控问题的讨论。

冠军版之外,比亚迪还在全面扑向更便宜的市场。

今年4月,比亚迪海鸥上市。在最新的8月份第三周里,海鸥已经成为全市场销量第一的新能源汽车。这意味着,在短暂落后于五菱以后,比亚迪再次完成逆袭,成为低线市场最畅销的纯电车。

果然,便宜还是王道。

于是,在价格优势的支撑下,比亚迪跑出了96%这样远超大盘的销量增速——上半年,国内新能源大盘出现明显降速,销量增速为44.1%。此外,上半年,比亚迪在新能源汽车的市场份额达到33.5%,同比增长了6.5%。

而新能源崛起前,南北大众的份额之和也就是20%左右。如果抛开微型车等低价市场,聚焦到15-20万——比亚迪传统的强势价位区间,它所占的市场份额,应该还会更加惊人。

当然,低价会影响比亚迪的单车收入。二季度,比亚迪单车价格约为15.7万元,而去年这一数字约为17万元。目前比亚迪还处在降价周期内,下半年这一数字有可能会继续降低。

不过,降价是整个汽车市场的大势所趋,许多车企的“客单价”都在下滑,只要有健康的毛利,降价就是拖死对手的最直接武器。

02 护城河:规模

从财报数据来看,大幅度的降价并没有影响到比亚迪的毛利。

上半年,比亚迪的汽车业务毛利率为20.67%,与去年全年水平基本一致。此前,特斯拉的毛利率已经因降价大幅下滑。小鹏等新势力更因为价格战跌成了负毛利。

除了原材料成本的下降,最大的原因当然是规模效应。

在去年取得186万辆的销量后,比亚迪已经一举成为新能源全球销冠。汽车本身是个讲究规模的行业,边际效应明显。加上比亚迪实现了多数环节的自研自产,可以把成本控制做到极致。

由此带来的结果就是,比亚迪的平均车价不到20万元,只有豪华品牌的一半左右,但毛利率却一直能控制在20%左右,和丰田同处第一梯队,甚至强于一些豪华品牌,仅次于降价之前的特斯拉。

对于车企而言,毛利率不仅仅关系到营收,影响财务报表的漂亮程度,它更大的意义在于:车企是否有能力发起或者扛得住价格战竞争,至少,确保自己不是被价格战打趴的一方。

美国投行Baird分析师Ben Kallo曾在上半年评价特斯拉:“每个人忽视了特斯拉19.3%的毛利率。特斯拉的利润率是最好的。它可以削减价格,把其他车企挤出这个市场。”参加特斯拉发起的价格战,如何拖住新能源造车玩家的财务报表,就很好理解了。

吃到了规模红利的比亚迪,躲开了价格战的袭击——在这场战争中,20%的毛利率,已经让它成为有能力发起主动攻击的一方。

今年二季度以来,汽车市场价格战愈演愈烈,有关比亚迪优惠和降价的消息仍然在密集的传出。但“略大Auto”询问比亚迪方面是否有进一步降价的计划时,对方并没有进行正面回复。

不过,对于比亚迪而言,单车利润的上升空间依然很大。

国家信息中心副主任徐长明在今年7月曾经谈到,得益于特斯拉年销131万辆的规模效应,特斯拉汽车的单车平均利润达到10426美元,约合75524元。与之对比的是,比亚迪在2022年的销量超过186万辆,荣登全球销冠,但单车平均利润只有9000元左右。

换而言之,直到现在,比亚迪赚的还是辛苦钱。

在财报中,比亚迪概括了自己业绩增长的主要原因:1.不断提升的品牌力。2.持续扩大的规模优势和强大的产业链成本控制能力。3.叠加上游原材料价格回落。后两者毋庸置疑,只是,从销售数据及消费者层面的反馈来看,比亚迪还没有赚到品牌溢价的钱。

03 高端拐点?

品牌溢价的魅力在于,消费者心甘情愿支付高于成本数倍、甚至几十倍的价格,去购买他们认可的产品。在高端市场,这尤为重要。以购车为例,很多用户都是先选品牌、再选车型,喜欢奔驰的车主,大概率不会走进宝马的4S店。

这就成了比亚迪进军高端市场时的最大阻力。

北京车主徐先生在8月刚刚购置新车,作为一位谨慎的创业者,他在比亚迪汉与蔚来ET5之间徘徊几个月,最终选择了后者。他的小广告公司,主要客户是国内一线运动品牌,相比比亚迪,他更认可蔚来的品牌价值,“感觉更加高级”。

如今的比亚迪几乎席卷了全价位,但品牌都有天花板,而比亚迪的天花板大概在25万左右,即小鹏所在的核心价位。在25万以上的价格区间——即,面对价格敏感度不那么高的消费群体,比亚迪品牌的优势就不再明显。

比如去年的比亚迪唐EV版。

比亚迪公布的数据,唐家族2022年销量约15万台,而懂车帝的数据显示,唐DM的销量就高达125368台,即唐EV也就卖了2-3万台。

或许是由于销量不理想,2023年上半年,比亚迪唐EV迟迟没有改款。最近几个月,唐EV的销量已经断崖式下跌,月销量在几百台徘徊,只能等待着即将上市的新款车型挽救销量。

这不奇怪。比亚迪对标的是丰田、大众、本田这样的大众品牌,25万左右基本已经是这些大众消费品的价格上线。大众汽车售价在30万以上的产品,普遍也不畅销。

针对高端市场,只能靠相对独立的高端子品牌。多年前,丰田已经用雷克萨斯的成功,证明了这条路径的可行性。而高端子品牌一旦成功,就会带来极为丰厚的利润。保时捷独立上市前的2021年,其收入只占大众集团的3.3%,却贡献了接近3成的利润。

比亚迪并非不努力。

腾势,显然就是比亚迪的“雷克萨斯”。它最初是比亚迪与奔驰的合资品牌,定位高端,但在成立的前几年,一直都没什么声响,几乎要被人遗忘。有数据统计,从2016年到2021年,腾势每卖一辆车,就要亏损22万元。

直到2021年底,奔驰减持,比亚迪主导,加上首款MPV 腾势D9的畅销,它才真的成为高端市场变量。

D9的平均客单价在42万元,超过BBA。或许是在这个开局的利好推动之下,比亚迪在高端之路上显得野心勃勃。

不久前,腾势公布了两款SUVN7和N8,以及一整套产品战略,全面对标BBA所在的价位。今年8月初,一辆腾势N7,成为比亚迪下线的第500万辆车,连同它的车主罗振宇,出现在新闻通稿里,刷足了存在感。

根据腾势方面的数据,目前腾势的10多万订单中,原BBA车主比例占到了56%。今年下半年,腾势的交付量将达到单月1.5万辆。而在最新发布的半年报里,腾势品牌出现了17次,远高于重要品牌或产品宋、方程豹、海鸥的出现频次。

不过,光靠一款D9,显然还撑不起比亚迪的高端梦。

目前来看,7月发布的N7,并没有迎来开门红。第三方数据显示,8月前两周,腾势N7的销量分别为298辆和469辆。腾势销售事业部总经理赵长江在微博上表示,N7的交付量会超过2000台。

对比亚迪来说,这一数字不算优秀。当然,N7的定位本来就偏小众,销量低一些也能解释。本月,腾势N8开始交付,这款车的定位比较接近理想,具备爆款潜力。比亚迪的高端之路是否能迎来拐点,或许还得看这款车。

据悉,腾势内部对N8的销量预期是8000辆。而它想要挖的“蛋糕”,主要来自比亚迪唐DM-P、腾势N7高配、理想、同价位的燃油SUV——果然,比亚迪狠起来,连自己人都打。

没办法,高端市场正在越来越卷。

低价市场的价格战,也一定程度地在高端市场上演。比如在新能源路上晚了几拍的BBA,正在通过大幅降价等方式,努力争取市场份额。而长期对标BBA的蔚来和理想,虽然赚钱能力远不及比亚迪,但在建立高端市场用户心智方面,已经远远领先于它。

作为全球新能源销冠的比亚迪,已经通过《在一起,才是中国汽车》这样尊重友商的宣传片,将自己的身份拔高到了民族车企领导者的地位。但对于当下的比亚迪而言,走不稳高端这步路,它就永远无法真正坐上王者的宝座。

真正的挑战,或许随着腾势的起势,才刚刚开始。

或许,只有在并不擅长的战争取得胜利,比亚迪,才能真正配得上那支宣传片的高度。

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