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2023年第一季度电视剧最大的喜剧和悲剧莫过于——三个月了,《狂飙》还在称霸电视端。这莫不是要重演当年卫视重播十几遍《甄嬛传》、换台都能接上剧情的“佳话”?

开年在央八首播,以平均2.501%的收视率加冕后,《狂飙》又轮番助力各大卫视领跑。先是1.5轮播出,拉高北京卫视收视率破1%。接着2轮播出,又拉高东方卫视收视率破0.8%。现在3轮播出,继续拉高广东卫视收视率快到0.4%。最夸张的是,《狂飙》在每一个卫视播出,都拿下当前时段的卫视收视率第一。

一方面,我们看到了《狂飙》这类优质内容对收视的强劲拉动力。另一方面,也让人看到了卫视收视率的隐忧。《狂飙》一下播,北京、东方卫视的收视率竟然还不如正在播《狂飙》的广东卫视。而且《狂飙》也只是将广东卫视的收视率拉高到0.4%,竟能领跑当前的卫视收视率了。可见眼下新剧的收视率是多么惨不忍睹,甚至不如播了N轮的老剧。

这一现象去年就有端倪。明明排不上号、不入“五大卫视”的广东卫视,去年都靠着各种重播N轮剧,拿下中国视听大数据CVB全天时段六网收视第四了,力压北京卫视。

今年形势愈加严峻,于是讨论五大卫视重新排序的声音再起。但说实话,所谓“五大卫视”,谁还在意?如今早已谈不上各路高手的华山论剑,只是难兄难弟的菜鸡互啄了。

曾经剧集傲视群雄的湖南卫视、江苏卫视,近两年黄金档剧集收视不如东方卫视。而北京卫视、浙江卫视则越来越像是加入了播“二轮剧”的俱乐部。

2023年发布的《CSM媒介研究历年所有调查城市》数据显示,头部卫视的效应明显减弱,腰部卫视也在同比下降,但长尾卫视组的份额提升。7个市场份额破1的卫视分别是:“老五大”湖南、浙江、江苏、东方、北京卫视,加上“大湾区新贵”深圳、广东卫视。

硬糖君简直怀疑,如果当年不分昼夜重播《甄嬛传》的黑龙江卫视重新抖擞精神,没准儿也能来参与一下竞争?就在几年前,网剧互撕还爱争竞谁能“上星”。如今星光暗淡,徒呼奈何。

新剧不如N轮香?

卫视收视率榜首不仅被重播的《狂飙》占据,而且新剧的收视率还差了不是一星半点,完全不在一个量级,中间档的新剧彻底“消失”。

东方卫视重播《狂飙》的CVB收视率都快破1%了,而它今年收视率最高的新剧《打开生活的正确方式》却只有0.5%,该剧还是黄渤时隔八年重返剧圈的重磅作品。梅婷、朱珠也都有良好的观众缘,又是在适合都市情感剧的东方卫视播出,硬糖君原以为会引发很大的话题。但实际上,连批评的声音都鲜有耳闻,扑得悄无声息。

卫视新剧收视第二名是湖南卫视的《去有风的地方》。作为刘亦菲回归电视领域的第二部作品,《有风》虽然营销阵势不如《梦华录》,但各平台的热搜也不少,累积上榜热搜达到了2819个。只可惜,《有风》最终只是带动了芒果TV网播达到34亿的播放量,而湖南卫视的电视收视率只有0.45%。

若说春节档大家是被《狂飙》绝对压制了,随着《狂飙》完播,同期明明没有头部大剧了,新剧收视却一部更比一部差。刚刚完结的仙侠剧《星落凝成糖》,凭一己之力再次砸穿江苏、浙江卫视底盘。本来以为两家电视台的前一部剧《打开生活的正确方式》、《耀眼的你啊》的收视率已经够低了,没想到《星落凝成糖》峰值都没有破0.3%。

当前,3月“五大卫视”的接档新剧——《转角之恋》、《听说你喜欢我》、《春日暖阳》,收视率又纷纷败在广东卫视3轮重播的《狂飙》脚下。

如今,被央视验证过的收视剧仿佛成为了卫视的“救视主”。东方卫视重播的央视剧《破晓东方》收视率0.44%,也高于今年很多新剧了。难怪江苏卫视会在3月上星混战临阵换帅,撤下传闻的接档新剧《无间》,换上了央视播过的《三体》。

其实就算是去年,五大卫视播N轮剧、重播剧还不算太多,而且基本是任务剧。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视都只有2部,东方卫视有3部,北京卫视最多,达到了6部,还被调侃“掉档次”。

而且去年卫视年冠是东方卫视联播新剧《心居》,CVB收视率突破1%。第二名是湖南卫视新剧《完美伴侣》,CVB收视率也有0.6%,第三名的收视率接近,是北京卫视联播新剧《幸福到万家》。

可今年1季度也能看到头了,目前卫视收视率最高的新剧《打开生活的正确方式》,也仅有0.53%收视率。放在去年东方卫视的成绩单里,连前9都进不去。

眼光差还是招商锅?

头部卫视新剧收视惨淡、重播剧增多的现状,很容易让人想到两个理由:一是眼光差,二是真没钱。众所周知,卫视的主要收入是广告招商,招商好坏直接影响卫视买剧的能力。

从2023年头部卫视发布的招商片单看,卫视挑的剧几乎都是长视频平台的头部剧,很难就此判定其眼光好坏。比如江苏卫视有《我们的西南联大》《后浪》《无间》《爱情而已》等,浙江卫视有《繁花》《公诉精英》《大江大河3》等,东方卫视有《梦中的那片海》《后浪》《大江大河3》等。

但这些剧中,一部分是前些年就出现在片单了,可能都不同程度地遇到了一些困难,播出时间是卫视不可控的。剩下的,一部分是必买的任务剧,一部分还在筹备中,项目能不能拍出来,八字没一撇。以东方卫视为例,去年招商的兑现率就很低,20个剧集只兑现了5个。《后浪》《无间》已经连续两年出现在东方卫视的招商片单里。去年招商还有的《人民警察》,今年则跑到了江苏卫视的片单里。

兑现率低自然会对招商有一定影响,画饼画太多,也会招致“狼来了”的不信任感。其实在长视频平台降本增效的大趋势下,上星分销一直是长视频平台在积极推进的大事。长视频平台的很多头部剧压着不上,也是在等电视端上星的情况。

去年东方卫视招商片单还出现了《星汉灿烂》,但最终《星汉灿烂》只走了网播。

一种说法是,因为等的时间比较久,空了平台的大档期,所以有些大剧只能放弃上星,仓促地上了网播。而卫视这边一拖再拖的原因:一是卫视上星必须经过当地总局的审查,尺度会不一样;二是招商情况不乐观。

这种不乐观,可能是由于长视频平台的头部剧,并不是传统电视品牌主所认可的。比如,《星汉灿烂》主演吴磊、赵露思都是新生代95生、95花,此前都没有上星作品和成绩,想必是很难吸引卫视的广告商。

网生的头部内容和传统电视台想要的头部内容不同,这是两套“头部内容”的价值体系,甚至是完全割裂的。但内容制作的话语权早就不在卫视手上,如今剧集公司都是在给长视频平台打工。卫视只能从头部公司、头部网剧里挑选合适的,可选择的空间本来就不大,能命中适合自己电视受众的概率,自然就小了。

所以卫视播放被央视验证过的N轮剧,收视率比新剧高的现象,完全不足为奇。但这样又会让电视台陷入一种恶性循环:

如果单靠播N轮剧就能收视率稳居前茅,谁还会花大钱买新剧?可广告商却又是侧重卫视的新剧、头部剧投放,卫视大规模重播剧,会导致招商每况愈下。招商越来越差,往后更没什么钱买头部新剧了。

谁还在看电视?

卫视想要打破僵局,还是要从内容端入手。众所周知,电视端和网剧的受众是截然不同的两个群体。电视端受众以中老年人为主,由于他们很少活跃于网络发表言论,很容易让人忽视其存在。

2023年发布的《CSM媒介研究历年所有调查城市》数据显示,虽然电视端受众的人口在日益减少,但是电视端大屏受众的人均花费时长却有所增长。看来,那批稳定的电视受众还是很长情的。

虽然这批长情的观众很“沉默”,网络上鲜有看到他们的言论,但想要知道他们的审美喜好,其实也不难。从历年收视率高的剧集可以看出,他们的审美一直很固定,无非是家庭、年代、抗战与现实题材剧。

上一次让年轻观众注意到电视观众审美差异的剧集,还是郭靖宇的《娘道》。可惜当年被年轻观众口诛笔伐的郭靖宇,现在也主攻网剧了。

长视频平台最初的策略也许是希望通过郭靖宇来吸引增量用户——老年受众。但想归想,实际又是另一码事。要改变老年受众的消费习惯、完成从电视端到网络的大迁移,并非易事。久而久之,费力不讨好的郭靖宇主攻年轻受众收获颇丰,比如他最新监制、制片的《唐朝诡事录》。

电视端受众像是被抛弃的一群人,他们的商业价值也没有得到品牌主肯定,被认为盈利空间很小。所以有人调侃卫视的现状是:一线卫视靠综艺拉赞助,二三线卫视靠卖药。为了吸引更多有价值的品牌主,这些年卫视也会冒险去买一些年轻受众的剧,但结果都不尽如人意。

有一种尝试是试图综合电视端、网络受众的审美,启用年轻演员+老演员的阵容来主演年代剧、现实题材剧。但年轻演员或是演技有争议,或是过于精致的外表放在粗粝现实里怎么看怎么违和,始终给人一种cosplay既视感。于是出现一批“四不像”的内容产品,两边都没讨好到,只有演员粉丝为爱豆演了正剧而与有荣焉。

但无论如何,还是希望能有融合新老受众审美的剧集模式出来。要说老少咸宜、男女通吃,还得是宫斗剧,要不把它们再放出来?

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