国际妇女节所属的3月，对于偏女性向消费的化妆品行业，注定是“不平凡”的。

1.政策与监管上，3月1日起，《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》、《化妆品抽样检验管理办法》两部新规正式施行，为行业乱象戴上新的“紧箍咒”。

(相关资料图)

2.品牌与生产方，欧莱雅、稚优泉、施华蔻、兰蔻等多家行业大牌接连“翻车”、被“点名”。面对着马上到来的315，品牌方们的压力可见一斑。

3.消费者市场认知，由于消费者受到短视频、种草平台的“教育”，消费者逐渐回归理性，从“营销主导”走向“成分党”“功效党”。当营销不能成为品牌业绩增长的“稳 定加速剂”，也就代表着新一轮的洗牌已经开启。

正如巴菲特所说：“当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”。

李逵变“李鬼”，谁来为消费者的信任“买单”？

在食品质量安全、互联网信息安全、出行（汽车、电车）安全等更容易引起民众关注与热议话题作为“先锋”，315晚会的聚光灯很少在化妆品行业停留。

然而，据Euromonitor统计数据，2011—2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，我国市场规模从2011年的2309.44亿元增长到了2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。

足可以见，其消费规模与用户规模已经不容小觑。面对着广阔的增量市场，自然会存在着面对“利益”不安分的存在。

近期，上海市药品监督管理局发布关于2023年第一期化妆品监督抽检质量通告，包含施华蔻、蓝月亮在内的21批次产品。

其中，标示委托方为蓝月亮（中国）有限公司，受托方为蓝月亮（天津）有限公司的蓝月亮健康洗手液同样被检出菌落总数超标，检出值为210000CFU/mL。标示委托方为汉高股份有限公司，被委托方为苏州博克生物科技股份有限公司的施华蔻专业专属修护亮泽活发护理霜被检出菌落总数超标，检出值为110000CFU/mL。

根据《化妆品安全技术规范》（2015年版）（以下简称《规范》）规定，眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品中菌落总数应≤500（CFU/g或CFU/mL），其他化妆品中菌落总数应≤1000（CFU/g或CFU/mL）。

面对着官方公开“点名”，品牌方自然不能像是面对消费者、KOL质疑时，可以选择做一只鸵鸟、把头“埋起来”。

施华蔻在其官方微博回应称，公司已依据法律规定进行比对及技术鉴定，“结果认定抽检产品为冒充该批次生产的假冒产品”。蓝月亮发表声明也表示，被抽样的产品为假冒产品。并且，此前欧莱雅与兰蔻也因抽检不合格被国家药监局“点名”时，品牌相关负责人也表示，被点名的不合格产品并非欧莱雅和兰蔻品牌的产品。

其实，近年来，在抽检发现产品不符合规定后，常出现标签标示注册人、备案人、境内责任人“声称假冒产品、否认生产或者进口”的情况。其中，有些经调查后可以确认属于假冒产品，但也有些属于隐瞒真实情况、虚假否认生产或者进口的。

就像是此次“李鬼乌龙”的施华蔻，曾屡次出现质量问题。据天眼查App显示，因染发剂不合格一项事由，施华蔻已被上海市浦东新区市场监督管理局处罚6次，被罚款总金额累积超259万元。

不过，这次事件真的是“无巧不成书”还是“另有隐情”，我们并非主体参与者，具体情况只能打上一个问号。

无论是品牌方生产环节或储存环节导致的产品质量问题，还是有人刻意“假冒伪劣”依靠品牌声誉赚“黑心钱”，这些都不是消费者的问题。反观之，买到“假货”的消费者永远都是最大的“受害者”。

当下好的是，伴随着新规的落地，一旦企业否认生产或进口，核查处置部门将结合企业提交的证明材料、经营环节溯源等情况，综合判断并出具样品真实性异议审查意见。

这也就是说，如若真的是“李鬼”，重新申诉后，相关部门自然会给出新的审查意见；如若品牌方在一纸声明后再无反转消息流出，难免会引发对品牌方“做贼心虚”的猜忌。

尤其是对于蓝月亮来说，成于衣物清洁产品也困于衣物清洁护理产品。面对着立白、纳爱斯等众多竞争对手，蓝月亮已经不再是曾经市占率超过一半、一家独大的境地了。哪怕现在依然是龙头，但与纳爱斯、立白等企业相比，市场份额有着随时被追赶上的可能性。

并且，其近年来归母净利润、毛利率齐齐下跌，亏损加大。根据蓝月亮的财报数据，2022年上半年他们录得归属于公司权益持有人的净亏损为1.489亿港元，折合人民币约为1.3亿元。而上年同期的亏损只有4390万元。

此次蓝月亮被“点名”洗手液属于的个人清洁护理产品，是其收入仅次于衣物清洁护理产品的业务。面对着仍未找到“第二增长曲线”的蓝月亮来说，如若真因为此次事件造成消费市场“信任危机”，将可能给蓝月亮带来更严重的“连锁反应”危机。

用户走向“理性消费”，化妆品行业将加速洗牌？

其实，市场格局潜移默化的改变已经为化妆品行业敲响了“警钟”。

以国内最盛大的双十一大促来说，从2017年～2022年，天猫双十一护肤品牌前十名，本土美妆品牌的数量占比越来越小，分别为8家、5家、4家、2家与1家。品牌从百雀羚、一叶子、韩束、魔法世家变成了薇诺娜、夸迪。

从品牌产品调性来说，早期国内化妆品品牌让人记住的只有品牌或产品，很难言其核心成分与科技。而当下消费者说起来薇诺娜有“敏感肌护肤”，夸迪背靠着华熙生物的“玻尿酸技术”，都有着自身的底气。

这说明了国货美妆品牌传统依赖线上渠道红利和重营销推广的模式已不能支撑品牌发展，依靠技术壁垒提高产品力和品牌力或成为国货美妆品牌一大破局之路。

国内大牌们，却仍旧没有能逃脱“营销内卷”。2022年上半年，华熙生物的销售费用率达到47.25%，贝泰妮的销售费用率达到45.44%，上海家化的销售费用率达到43.26%，逸仙电商的销售费用率则高达66.77%。珀莱雅也难以免俗，其2022年上半年的销售费用率达到了42.53%。

反观研发，以当前股价比着发行价翻了十几倍的“国货之光”珀莱雅举例。从2018～2021年，珀莱雅研发费分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元，研发费用率仅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

正在冲刺上市的毛戈平也是如此，据其招股书数据，从2020～2022年，毛戈平研发费用率仅为1.21%、0.96%与0.87%，不增反降。对产品的“忽视”，也引发了毛戈平光感滋润无痕粉膏检出了重金属铬含量相对较高的质疑，并将该款产品列为“2021年度十大不推荐产品”

而国际美妆品牌上，欧莱雅集团仅2020年欧莱雅研发费用近12亿美元。这也说明了为什么天猫双十一榜单上，国产化妆品品牌越来越少，逐渐被国际品牌抢了席位。

此外，当下的消费者除了追求“成分党”“功效党”与“性价比”外，面对着品牌来说，能够左右消费者判断与选择的，还有品牌方对于消费者的态度，也就是售后。

2022年4月，珀莱雅因旗下月销量10万＋的大单品“羽感防晒”陷入防晒能力差、私自改配方、烂脸、不同批次差别大的质疑中。珀莱雅十分诚恳“自查自省”，称由于是油包水低黏度的防晒产品，生产工艺难度高，在检查中珀莱雅发现部分批次成品存在差异。

但珀莱雅却在售后上载了“跟头”，据红星新闻旗下的红星资本局报道，珀莱雅存在“空瓶不退”“使用的小样扣钱”等情况。根据《民法典》《产品质量法》规定，消费者即使已经使用完毕产品，但因为产品本身不具备其应当具备的性能或标准，消费者有权要求退款，或减少价款。

珀莱雅因产品问题，在消费者要求退款时仅以消费者用完为理由拒绝退款，不仅侵犯了消费者享有的在合法权益受到侵害时依法获得赔偿的权利。而且，无疑是给予了因产品质量受到损害消费者的“二次伤害”。

其实，无论对于国际大牌还是国内大牌来说，都离不开“打铁还需自身硬”的道路。或许，近年来短视频、种草平台的兴盛，让部分品牌产生了营销大于产品本身的错觉。

但伴随着，市场回归到发展正轨，对于品牌方们来说，产品质量、核心专利与服务态度才是长期价值的根本要义。