跟风降本增效，B站长期换短期_财金网_中华财经网

北京时间2023年3月2日下午，B站发布了截至2022年12月31日的第四季度及2022年全年财报。

【资料图】

这是一份超出预期的财报。2022财年B站总营收达219亿元人民币，同比增长13%。其中第四季度总收入为人民币61.4亿元，同比增长6%。继上个季度达到3.33亿月活之后，B站第四季度MAU继续维持在3亿以上水平，达3.26亿，日活用户则达到9280万，两者分别同比增长20%和29%。

尤其值得关注的是，B站第四季度净亏损为15亿元，较去年同期的21亿元大幅收窄29%。

在衡量盈利能力的几个数据方面，B站四季度毛利率为20.3%，环比提升2.1%，市场和销售费用同比缩减28%。

四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务，全年收入87.2亿元，同比增长26%，Q4收入为23.5亿元，同比增长24%；其次是广告业务，为51亿元，同比增长12%。

在去年发布Q2财报时，副董事长兼COO李旎曾在电话会中提出“以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标，被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

而从最新财报总的来看，B站通过裁员来降本的策略已经阶段性开始见效。

但在亮眼数据的背后，是稍显落寞的游戏业务，2022年B站游戏全年收入为50亿元，较上年基本持平，Q4收入11.5亿元，同比减少11.5%.

过去4年间，市场见证了B站在资本市场的成功和“破圈”，也见证了B站游戏的一步步衰落。如今，陈睿亲自“挂帅”，在2024年实现盈利的目标压力下，B站游戏能再次成为功臣吗？

自断一臂

距离B站在纳斯达克挂牌上市已经过去5年，如果说一开始B站的亏损问题还能被快速增长的用户数据所掩盖，但随着增速的放缓，始终没有得到有效缓解的亏损问题终于无法再被忽视，而B站游戏也从曾经的营收扛把子，渐渐沦落到营收的吊车尾。

当然B站游戏弱化下行本质上是主动为之的结果，正如B站CEO陈睿所说，B站最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司，因此证明自己不是一家游戏公司既是陈睿，也是B站的心中执念。

在哔哩哔哩的招股书中提到：“2015年、2016年和2017年，我们分别有65.7%、65.4%和83.4%的收入来自手机游戏……我们的手机游戏通常是免费的，我们提供游戏内虚拟物品，可通过以下途径出售我们产生移动游戏收入”。

数据也显示上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号“小腾讯”。而在上市之后，B站就一直想摆脱游戏公司的名头——外界称之为“去游戏化”，B站称之为“多元化变现”。

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。到了2021年，B站游戏收入占比已经降至26.3%，今年则为22.8%。

但尴尬的是增值业务并没有挑大梁，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的。事实证明，如果失去了游戏业务，B站的变现压力只会陡增，并且它也会失去“同时作为玩家社区和游戏发行平台”这个与优爱腾等视频网站的差异化优势。

于是一切又回到了开始，对此，B站也已经有所动作了。

在去年8月举办的bilibili游戏新品发布会上，B站破天荒地一口气丢出了6款自研游戏产品，除了买断制单机游戏《碳酸危机》外，整齐划一的都是最能让Z世代为爱氪金的二次元游戏，品类丰富到从女性向到策略卡牌一应俱全，单从预告PV来看卖相都还不错。

2022年11月4日，bilibili公司人力资源部发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》，对游戏业务相关团队的汇报线做出调整，游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室、游戏创新产品部的汇报线，由公司高级副总裁张峰（ZhangFeng）调整至公司CEO陈睿。

据邮件称，此次汇报线的调整，目的是进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。这对应上了去年二季报发布时陈睿说的“我们只需要去解决供给的问题，游戏自研会是我们当前阶段的第一重点”。

当需要公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。陈睿需要解决的问题很多，比如自研精品到处是什么样的打法，游戏代理业务应该如何推进，当B站这个发行渠道不再被看好的时候又当如何，当然最关键的是B站游戏什么时候才能再次崛起。

行业九死一生

一个爆款游戏FGO能长达数年成为B站现金牛，并成功将B站送到纳斯达克上市。但问题是这样的日子似乎已经一去不复返。

2018年之后，B站代理了不少新游戏，其中也不乏《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《坎公骑冠剑》《暖雪》等小爆款，不时登顶应用商店下载榜首；付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看，这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析师将B站游戏“引擎熄火”的原因归结于没等来《FGO》的替代者，其实并非如此，当下在国内游戏市场，比《FGO》更能打的游戏IP不是没有，比如震撼业界的《原神》就能算一个，而B站在《原神》上线之初也是唯一的渠道服代理商，但当年《FGO》把B站送到了纳斯达克，而《原神》呢？米哈游有自己的想法，不会把大部分精力放在B服上面，也就导致B站很难在原神上赚到钱。

诚然，自研是每一家游戏公司必走的成功之路，但倒在成功路上的人们也是数不胜数。B站自研游戏本身也是一塌糊涂。有业内人士透露B站招的一些制作人，没有操盘过完整的项目，游戏Demo迟迟做不出来，“不是说做出Demo很难，其实就是没有想明白要做什么，只能先用PPT画饼”。

负责B站游戏业务的副总裁张峰曾公开表示：“从收入安全性以及IP可控的角度，自研都必须要做，但是我们会很好的控制一个比例，并且不会和合作伙伴发生冲突。”

IP是B站进军上游的逻辑。如果说只是为了分散代理、联运IP所带来的的风险，而且还要在项目选择上，考虑到头部联运产品的竞争性问题，那么“防守”才是B站游戏自研之路的关键词。

以这种心态杀入上游，且不用提已经形成寡头地位的腾讯、网易之流，后起之秀的米哈游、鹰角等，B站游戏也是望尘莫及。

米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》，而原神后续每年运营开发费用达到2亿美元。而B站游戏近些年所有游戏的投资金额不过17亿元，资金力量的巨大差异是不容忽视的现实。

用陈睿的话来说过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

因此在未来，在陈睿带领下，B站会只聚焦1-2个方向，“集中精力和资源做最少的事，但是要朝着行业最好去做。”

但是有没有实现精品化不知道，市场首先看到的是B站在大规模裁员。2022年5月B站游戏裁员时，比例在20%-30%，其中个别项目达到70%。随后B站回应称，传闻不实，有部分业务调整，没有大规模裁员。

更要命的是游戏寒冬已经来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

快手在上市之前也对游戏发行及自研进行了较多投入。在重度游戏方面，没有看到什么成果；在小游戏、休闲游戏倒是有一些进展。接下来快手的重心将放在电商上，财报里已经很少再提游戏。

弱弱联合，前路渺茫

暴雪网易的分手在去年不可不谓是游戏圈的一件大事，也曾有消息传言，B站或将接手暴雪游戏在中国的运营权。

但此消息并未得到B站的官方回应。

而且躺在功劳簿上，沉迷于过去的成功，并不代表未来前途如何。B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏，而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生，玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高，这条赛道的参与难度大幅提升，制作成本也成倍增加。

以往可以说B站流量价值高用户年轻，但在全年龄段扩容之后跟其他平台差异已经没有那么大了。现如今越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行，从而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池，加码游戏内容、争夺下载分成，也进一步稀释了B站的渠道价值。

在今天游戏行业缺的是好游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么自研游戏被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，B站就算有下一个FGO也很难讲会复刻曾经的辉煌。

然而B站自身可能不这么认为，有内部人士表示人才有限，资源有限，却又选择多个项目并行，这是在采用“宽入严出”的方式，试图以小成本锁定好苗子后再集中铺量开发。但B站已经这样搞了几年并没有出现让人眼前一亮的自研游戏，不知道B站这盘大棋还准备下到什么时候。