正观评论员 王航

没有人真的在意一个冰淇淋，人们真正在意的是企业能否平等、真诚地对待每一个消费者

4月21日，宝马MINI中国再次就冰淇淋被指区别对待中国人一事道歉。MINI中国官方称，车展现场预留了非常少的一部分冰淇淋给辛苦工作的同事，视频里看到的4-5个“老外”就是同事，他们佩戴了员工胸牌；并呼吁，事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？

(资料图)

从4月20日的“内部管理不细致和工作人员失职”到今天的“老外是同事”，宝马MINI连续道歉，不仅没有获得舆论的谅解，反而被认为是“越描越黑”。尤其是最新回应中“可不可以请大家给她们多点宽容和空间”的反问式道歉，更被网友认为是 “不但假装道歉，还要教育我们宽容”。

因为一起冰淇淋事件，宝马MINI大有被架在火上烤的趋势。但这一切怪不得别人，属实是宝马MINI的失败公关无形中助燃了这把火。

“速度第一”是危机公关处理的基本原则。在冰淇淋事件发生后的第一时间，宝马MINI理应开诚布公地向公众说明情况，勇于承担责任。但遗憾的是，在第一篇道歉声明中，言简意赅的“内部管理不细致和工作人员失职”既无法还原事情的来龙去脉，更难以让消费者看到企业勇担责任的诚意和不回避问题和错误的诚恳。

而在第二篇姗姗来迟的细节道歉中，不管宝马MINI所说是真是假，其实已经错过了危机处理的最佳时机，难免给消费者一种不诚实的感觉。也正因此，不少网友质疑“老外是同事”这样的重磅证据为何时隔一夜才说出来，是不是连夜编出来的托辞；“两位礼仪小姐姐是刚刚踏入社会的年轻人”更被解读为甩锅言论，自然就难以取信于人。

说到底，没有人真的在意一个冰淇淋，人们真正在意的是企业能否平等、真诚地对待每一个消费者。同样，公众也不是不允许企业犯错，而是希望能看到其认真认错纠错的诚意。其实不管是员工的无心之失，还是宝马MINI内部管理培训不到位，区别对待中国客户客观上已然成为事实。而在公众看来，普通员工代表的同样是企业的形象。所以，只有勇于承担责任、正视问题背后的深层次原因，企业才能重拾消费者的信任和尊重。

“我们家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的。”宝马集团董事长齐普策曾多次公开强调中国市场对宝马的重要性。中国有则成语，叫“听其言而观其行”，意思就是话说得再好，最终还是要看实际行动。对于宝马MINI而言，吃着中国人的饭，只有尊重并公平对待每一位中国用户，才能真正赢得中国消费者的信赖。

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统筹：王攀

编辑：韩静