近日,今麦郎推出一款高偏硅酸矿泉水“今矿”,一经亮相就在社交平台引发全民关注和热议,有人担心它能否在竞争激烈的矿泉水赛道抢占一席之地,有人质疑它能否大卖,也有人对它的发展前景充满信心,认为它将“定义矿泉水天花板”,塑造矿泉水品牌发展新格局,网友对今矿的讨论扩大到探讨整个矿泉水行业未来格局,话题讨论热度居高不下。

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高端矿泉水产品的角逐就像是饮品版“权利的游戏”,为什么今矿上市就如此爆火?到底做对了什么?我们从三个维度来拆解今矿的营销逻辑。

“高级到上天”事件,绑定高级符号。

在当下信息碎片化时代,聚焦消费者注意力实属不易,新产品推出后很难成为大众舆论的焦点,今麦郎要推一款新产品,它是怎么做的呢?包了一架飞机在三万英尺的高空开新品发布会,这在快消行业是史无前例的,一下子就吸引了高端目标受众的注意力和好奇心。

首先是与众不同的云端体验。因为在消费者的认知中,常规的发布会营销活动都是在地上举办的,今麦郎把发布会开到天上,在一个新的起点,新的高度之上,粉丝和嘉宾完成一次别具一格的深度体验,这种全新的视听呈现形式,加上“高级到上天”的主题表达,从物理层面赋予今矿高级的魅力,给消费者提供一个选择今矿的理由。

不要小看这种体验感的差异,今麦郎对今矿的产品定位是高端矿泉水,一场“高级到上天”的大事件,是用中心化的营销策略整合碎片化流量,今矿想要覆盖的人群画像与高端人群高度匹配,用消费场景精准定位消费圈层,既为今矿做了种草,也能提升品牌声量。

而且,今麦郎不仅把发布会办成一场空中之旅,还通过线上直播的形式,实现今矿在全球的首发,将今矿上市的势能最大化,达到上市即破圈的营销效果。

其次,城市是事件营销的“抓手”。当品牌选择一个城市做传播时,本质上也是在划定一种圈层,让产品获得城市的潜在用户。魔都上海是时尚和潮流的代表,今麦郎选择从上海启航,借势上海的城市气质塑造产品气质,在营销上更具传播“抓手”,产品的高端属性与城市的高级感相融,进而为传播赋能。

社交网络时代,事件本身就是触发网友自传播的关键,今麦郎花大手笔打造“高级到上天”的事件营销,通过让今矿关联高级场景、高级人群,实现在消费者心智中贴上“高级”标签。所以,空中发布会是营销模式的创新,大家都想做高端产品,今矿率先抢占了消费者的心智,以“高级”打动消费者,这样的心智护城河一旦构成,是不可逆的。

意见领袖背书,覆盖高势能圈层

一个产品能否成功上市,核心是口碑,是市场和大众对产品的反馈,口碑的好坏对于产品能否破圈至关重要。在以往的营销活动中,品牌需要投入大量资源整合全链路的触点,但是口碑营销不是直接匹配传播资源,而是以产品卖点本身为传播点。

今矿作为一款“高偏硅酸矿泉水”,由内而外,吸引江南春、梁剑、宋向前、潘虎、金枪大叔、时尚达人蘑菇张等一大波高势能大咖为其站台,联动商业财经圈、艺术设计圈、健康品鉴圈、时尚颜值圈、营销创意圈、食品饮品圈持续打造传播高潮,为“高端矿泉水”赋能,这是很重要、很值得关注的一点。

饮品领域是大赛道,也是刚需高频民生赛道。数据显示,2013年到2022年,我国瓶装水市场规模从1069亿增长到2185亿,预计到2025年,市场规模将突破超过3000亿。这意味着,瓶装水市场拥有巨量的市场空间,任何一个细分产品都有可能在瓶装水市场直接开辟新赛道。

今矿不是为了对齐标谁,而是作为天花板级产品,让其他产品来对齐。分众传媒(002027)创始人江南春评价今矿是“定义矿泉水天花板”,正是深度洞察到今矿所携带的颠覆市场格局的内在基因。随着消费者健康饮水的意识和对水的品质需求不断上升,消费升级已是必然趋势。今麦郎作为饮品行业的龙头企业,此时发力高端矿泉水市场,新产品承载着今麦郎布局高端市场的野心。所以今矿上市后,瓶装水市场将迎来巨变,江南春对商业领域的新动向一直保持高度关注,他主动站出来为今矿发声,也代表着广告营销圈、商业财经圈对今矿的产品优势的认可。

今矿不是能不能大卖的问题,是一定会热销。凉白开和拉面范都分别在各自品类做到了十几个季度行业第一,按照今麦郎董事长范现国“吃一 看二 想着三”的增长密码,在这两条产品增长曲线没有到达顶峰前,企业需要规划新的业绩增长曲线。因此,今矿是今麦郎的战略级产品,是在更高维度的战略竞争层面较量。凭借今麦郎的品牌力、产品力和渠道优势,今矿有望再创百亿级增量市场,与其他品牌共同推动矿泉水品类的扩容,开启瓶装水产业发展的新周期。因此,食业头条CEO梁剑非常看好今矿未来的发展,认为今矿将“塑造产业新格局”。

好的产品自己就会营销。 一个好的产品,本身就具有很强的营销属性。今矿本身就是一个超强引力源,就连广告鬼才金枪大叔都说“今矿高级到没朋友”,今矿之所以能打动金枪大叔,最重要的一点就在于“高偏硅酸”这一产品标签,这也是今矿区别于市场竞品的最大卖点。因此,当一个产品的产品力足够好时,其本身就能自带流量,会自建营销引力网。金枪大叔自发为其创作“十品今矿”视频,就是最好的例证。

好的产品代表着更高级的生活态度。在如今这个“颜值即正义”的社会,大家对美和时尚的追求可谓越来越高。时尚达人蘑菇张看认为,有艺术感的生活才是更高级的生活态度。而符合流体?学的完美?级层流瓶,就是一件让?舍不得喝掉的艺术品。今矿的高级气质恰好与蘑菇张追求高级感的生活态度相得益彰。

这些高势能顶流的背书加持,基于意见领袖的人设传递产品卖点,同时以微博、抖音、小红书等社交平台作为流量入口,搭配精细化的圈层传播,定会为今矿凝聚起更强大的营销势能,从而引发更多消费者的关注。

今麦郎董事长范现国曾说,在高势能人群心智上建立信任状,信任状是品牌在消费者心智中的担保物/通关文牒,能让消费者“指名购买”。行业大咖、达人、KOL持续打造的传播高潮,全方位展现了今矿领先行业的产品实力与优势,助推今矿更快实现营销破圈。

一滴水的故事,不止品质和艺术

成功的产品营销离不开极具讨论力的事件,也离不开大咖达人的口碑助力,但能凝聚社会各界对产品深度认同的根源,还是产品本身的具备的优秀品质。

在高端矿泉水的竞争环境里,水源是一个基础的决胜因素。今麦郎投入大量人力、物力和财力,觅得一处由中国矿业联合会认证的国家级优质矿泉水源地,并取得国家许可的采矿证合法开采,这份来自玄武岩的宝藏,成就了今矿珍贵而稀缺的水源优势。

今矿经亿万年深层玄武岩过滤净化,天然富含对人体有益的偏硅酸和矿物质,被誉为“人体软黄金”的偏硅酸,在今矿中含量高达51.3mg/L以上,是矿泉水国标的两倍,天然水的27倍。专家认为,长期饮用富含偏硅酸的矿泉水可以帮助人体清除血管胆固醇、缓解动脉硬化、软化心血管、促进骨骼生长的发育,对关节炎、甲状腺肿大都有预防作用,世界卫生组织也推荐大众饮用高偏硅酸矿泉水。

除了珍稀水源地,好的产品必须有好设备、好的管理和好的质量控制,今矿基于现代化的饮用水生产基地,以严格的质量检测标准,为消费者带来了高品质的产品。

高颜值是高端产品的标配,越是高端的产品越会通过设计吸引大众的注意力,传递品牌对产品的理解和对消费者的尊重。此次今矿的设计依然选择由潘虎操刀,潘虎通过凉白开包装焕新、“十二时辰”高端玻璃瓶系列产品包装,在使用体验和视觉层面为今麦郎积累了品牌资产,也更能精致把握今矿所要传递的核心价值。

潘虎十分注重对东方美学意境的表达。从视觉层面看,今矿仿若一件舍不得喝的艺术品,采用了独创的层流瓶设计,当水分子沿同一方向,慢速且规律的流动,就会形成看起来好像完全静止的水流,这就是完美层流现象。通过截取水最自然的状态,让自然界的层流状态与现代流体力学相结合,用水波纹棱线结构打磨出今矿的瓶身线条,饱含了水的流线与身体曲线,堪称“设计界的维纳斯”。

在产品标签方面,瓶身中央的“今矿”二字的“共笔”设计和熟悉的“中国红”将东方文化的美学意识与意境完美融合,让今矿收获中国式顶级美学标签。同时,今矿与“金”矿的谐音手法,寓意今矿高级水“含金量”高,是矿泉水界独一无二的存在。

今矿用文化价值链接消费者的情感需求,使产品的识别性和清晰度都得到了充分的保证,在呈现出独特的美感和实用性的同时,也形成了产品独有的视觉符号。不仅彰显了国人在包装设计领域的独特魅力和自信,更向世界展示了中国产品的不俗实力和东方文化之美。

今矿内外兼修的高级感,是与竞品实现差异化的关键,正如今麦郎董事长范现国所说:“用潘虎很贵,但是不用潘虎就更贵。”

说在最后:

营销传播成功的基础,首先是一个好的产品,其次要懂营销,还要懂趋势。今麦郎经过29年砥砺前行,企业规模与综合实力迅猛发展,已经成为集研发、生产、销售于一体的现代化大型综合食品企业集团。作为食品饮品领域的龙头企业,今矿上新背后有企业对市场结构性变化、消费者心理变化、消费趋势以及社会发展的深刻洞察和理解。

近年来,今麦郎的战略大方向是品牌向上跃升,“十二时辰”高端玻璃瓶系列的试水,已经收获市场和消费者的好评,说明随着人们生活水平和全民健康意识的不断提升,国内消费者的饮水需求已经从“纯净水”的1.0时代,“天然水”的2.0时代,发展到“矿泉水”的3.0时代,消费升级已经是一种刚需,高端矿泉水将是品牌未来竞争的主战场。

今麦郎顺应健康消费趋势和前景推出今矿,既是解决新需求,也是寻求市场新增量。从今矿带来的营销势能和圈层效应看,在消费者心智中,今矿已经与“高偏硅酸矿泉水”划等号,而品牌在消费者心中的认知份额决定了企业的市场份额,站在千亿级市场规模赛道上的今矿,必将谱写出恢宏壮丽的故事,重新洗牌高端瓶装水市场格局。

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